Comment réussir sa campagne de marketing mobile ?

Entre un site mobile et un site web classique, les contraintes techniques sont totalement différentes et plus nombreuses dans le premier cas. En effet, que ce soit le nombre terminaux mobiles, les tailles d'écrans, fonctionnalités... ajoutés aux divers systèmes d'exploitation font un développement beaucoup plus lourd techniquement qu'un site web.

Ces contraintes peuvent se résumer en 10 points. Celles-ci, appelées "erreurs" dans cet article, correspondent le plus souvent à une mauvaise adaptation de la lisibilité, des fonctionnalités ou de l'ergonomie.

Le mobinaute n'est pas un internaute

Afin de donner envie au mobinaute de revenir, il est important de ne pas mélanger les fonctionnalités que l'on peut retrouver dans un site web et un site mobile. En effet, les fonctionnalités utilisables par le mobinaute doivent être repensées par rapport à celles utilisées sur le site Internet. Sur un mobile, on souhaite pouvoir trouver l'information rapidement et facilement car nous n'avons tout simplement pas le temps de chercher vue que l'on est en situation de mobilité. C'est donc bien une refonte ergonomique et un nouveau contenu adapté synthétisé.

Ce problème est moins néfaste sur un site "vitrine" car il suffit d'optimiser le contenu que sur un site m-commerce. En effet, que ce soit pour l'affichage des produits, le passage de la commande (la phase de paiement) ou même la recherche, tout doit être adapté afin d'aider le mobinaute dans sa quête du bonheur.

Un terminal mobile a des limites technologiques et ergonomiques

Un écran plus petit, aucune souris, un débit plus faible, un coût plus important à l'utilisation et un clavier plus difficile à utiliser, voici les diverses limites que possède un terminal mobile. Avouez que c'est déjà pas mal. L'objectif marketing est alors de créer une atmosphère de navigation la plus agréable et facile possible.

Un Nokia N95 n'est pas un HTC Dual Touch...

Le premier n'est pas tactile par rapport au second. Tel est le premier exemple que l'on pourrait trouver pour indiquer que les terminaux mobiles actuels sont tous différents ! Et encore sur cet exemple, on ne prend pas en compte les systèmes d'exploitation... Si l'on prend maintenant l'exemple d'un Iphone et d'un Nokia, d'autres contraintes apparaissent. Le premier est entièrement tactile, possède un très grand écran et est configuré d'un système d'exploitation unique à Apple contrairement au second qui est son opposé. Cette contrainte constitue, aujourd'hui, une des plus grandes difficultés lorsque l'on veut réaliser un site mobile.

Cependant, grâce à des applications comme Celsius 5 de la société Française Mobile Distillery, cela va bientôt changer. Les développeurs ne devront plus s'inquiéter de cette différenciation car l'application rendra les sites adaptables sur tous les terminaux mobiles instantanément.

Les nombreuses valeurs ajoutées qu'offre le mobile

Un des grands avantages du mobile par rapport à un ordinateur, c'est le nombre de possibilités offertes par le "tout en un". En effet, de nos jours, les terminaux mobiles ne se résument plus qu'à téléphone mais à un appareil photo, un calendrier, à un lecteur mp3, à une caméra vidéo, une console de jeux portable, à un lecteur vidéo, un agenda... et c'est justement grâce à cet avantage d'un "pack multifonctions" que toutes les applications de marketing mobile comme le code barres 2D, la reconnaissance d'images, la géolocalisation... sont possibles. C'est cette valeur ajoutée qui fera le succès des applications mobiles.

Un .mobi plutôt qu'un sous domaine en .com

Cette question fera l'objet d'un article à part entière. J'annonce juste quelques éléments. Actuellement, il n'y a pas vraiment de règle de nommage pour les sites mobiles. ".mobi", sous domaines, ou script de détection automatique, chacun fait un peu à sa façon. Autant dire que le mobinaute est dans un flou complet. Alors pourquoi ne pas garder le .mobi uniquement pour une simple question de simplicité ?

Bannir les frames

Décidément, il n'est jamais bon d'utiliser les frames ! Alors que son utilisation dans le web classique est à prohiber pour des raisons de référencement naturel, les utiliser pour le web mobile est tout simplement impossible. Il s'agit donc de réaliser les pages en mode « portrait » et d'utiliser le XHTML (suivant les normes éditées par le W3C). Par pitié, oubliez à tout prix les frameset !

Vérifier l'accessibilité de votre site tout au long de son développement

Réaliser les tests d'accessibilité tout au long de la phase de développement est extrêmement important (autant que le seront ces tests d'ici quelques mois dans le web classique). Cela va vous éviter d'effroyables retours corrections ! Pour cela, des outils gratuits peuvent aider à faire ces tests de validation.

Stratégie de prospection pour le site mobile

Entre le on portail, le off portail et le friendly off, l'accès aux sites mobiles reste très compliqué pour les mobinautes non avertis mais aussi pour les annonceurs lorsqu'ils veulent faire un peu de buzz autour de leur nouveau "bébé". Des stratégies multicanales propres aux sites mobiles sont à prévoir avec des agences spécialisées. Il est logique que le mobinaute doive connaître l'existence du site mobile pour y accéder.

Une campagne de marketing mobile doit être accompagnée d'un site mobile

Nombreux sont les annonceurs qui lancent une campagne de marketing mobile sans vouloir investir dans un site mobile. Or avoir un .mobi peut dynamiser la marque et continuer à augmenter le taux de transformation si ce dernier est un site m-commerce. De plus, avoir un site mobile peut permettre de continuer la campagne de marketing qui restera dans tous les cas une opération ponctuelle.

Un message synthétique à haute valeur ajoutée

Plus que sur n'importe quel autre support, communiquer grâce au mobile demande de transmettre un message à haute valeur ajoutée simplement et rapidement. L'avantage du mobile est le taux d'ouverture de 95% et le taux de retour autour de 6% alors autant en mettre plein la vue au mobinaute afin qu'il se souvienne du message car dans la grande majorité des cas, le message sera lu.

Choisir le bon moment pour envoyer le SMS/MMS

Nous l'avons vu précédemment, nous sommes tous mobile dépendants. Par conséquent, lorsqu'une personne recevra un message publicitaire, elle l'ouvrira presque instantanément. Il est donc important de choisir l'heure d'envoi en fonction du produit ou du service que l'on souhaite mettre en avant. Un consommateur sera d'autant plus réceptif sur une promotion pour le cinéma un vendredi soir à 17h qu'en pleine matinée un mardi.

Ces quelques contraintes expliquent bien qu'un projet site mobile doit être complètement dissocié en étant traité indépendant d'un projet de site web. Il est donc nécessaire d'avoir des experts dans le domaine afin de prendre en compte l'ensemble de ces quelques caractéristiques. De plus, il est indispensable de former les développeurs à cette nouvelle manière de programmer en respectant scrupuleusement les normes d'accessibilité (qui deviendront rapidement obligatoires sur le web). Ces différentes exigences nécessitent donc un investissement potentiellement important dès le début.

Source

  1. Ten Mistakes in mobile web marketing
  2. Les 9 règles d'or pour réussir une campagne de marketing mobile

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A propos de l'auteur

Edouard Dewulf

Passionné par les nouvelles possibilités offertes par le mobile, Edouard Dewulf s'est spécialisé dans le marketing mobile. Il édite un blog dédié à ce canal.