Réussir ses campagnes SMS / MMS

Les campagnes de marketing mobile basées sur le SMS et le MMS sont actuellement les plus répandues en France. L'objectif consiste à envoyer un message contenant du texte ou des vignettes pour présenter un produit suivi d'un bon de réduction. Ce type de campagne est majoritairement utilisé pour des campagnes spontanées ciblant des consommateurs.

Cependant, il faut bien différencier une campagne de SMS d'une campagne de MMS. Que ce soit l'objectif ou le prix, les différences sont notoires. En effet, le SMS est un message texte sans image composé au maximum de 160 caractères contrairement au MMS qui peut contenir du son, une vidéo, du texte ou une photo.

Au niveau marketing, on convient à dire que le SMS est préféré dans les opérations de marketing direct alors que le MMS est utilisé dans des campagnes de communication plus élaborées nécessitant une argumentation plus complète. De ce fait, le MMS peut aider à améliorer l'image de marque d'un annonceur.

Je ne rentrerai pas dans le détail des différentes formes de campagnes SMS / MMS. Il est seulement nécessaire de rappeler qu'il en existe trois types : le SMS Pull, le SMS Call Back, le SMS / MMS push.

Avantages et inconvénients d'une campagne SMS / MMS

Tout comme n'importe quel moyen de communication et de promotion, les SMS et les MMS possèdent chacun leurs qualités et leurs défauts. J'ai donc décidé de vous les résumer dans un tableau.

Avantages et inconvénients d'une campagne SMS / MMS
  SMS MMS
Objectifs
  • Développer le lien avec le client
  • Créer du trafic en point de vente
  • Développer sa relation client
  • Développer le lien avec le client
  • Créer du trafic en point de vente
  • Développer sa relation client
  • Développer l'image de marque d'un annonceur
Avantages
  • La compatibilité des SMS sur les terminaux n'est plus à démontrer. Cela limite donc les coûts techniques des envois.
  • Texte brut => aucun coût de création
  • Ciblage précis
  • Instantanéité
  • Coût faible par rapport au mailing papier (0,10€ / 1€)
  • Plus complet qu'un SMS
  • Possibilité de mettre des vidéos d'une durée max de 30s => Idéal pour communiquer sur une marque.
  • Ciblage précis
  • Tracking complet possible
  • Idéal dans une campagne plurimédia car on peut réutiliser les mêmes visuels.
Inconvénients
  • Taille max fixée à 160 caractères
  • Location d'une base opt-in obligatoire
  • Le taux de mémorisation du message est limité.
  • Complexité de la gestion à cause de la multitude des terminaux mobile (tailles d'écrans)
  • Coût plus important lié à ce problème de complexité. (Entre 0,60€ et 0,70€ par MMS)
  • Problème de compatiblité avec l'IPhone

Que peut-on déduire de ce tableau ?

Le SMS est le moyen de communication idéal pour communiquer des choses simples sur un panel important.

Le MMS est un complément idéal pour une campagne destinée à faire connaître ou à dynamiser une marque. En effet, étant donné que le message peut être plus complet, il est possible d'y inclure image ou vidéo de la marque.

Contraintes juridiques liées aux campagnes SMS / MMS

Les contraintes juridiques liées aux campagnes de SMS / MMS marketing sont nettement plus nombreuses que pour une campagne d'emailing.

En effet, ne voulant pas récidiver dans le spam que nous connaissons avec nos boîtes email, la CNIL a mis en place des règles très strictes. Cet inconvénient se transforme rapidement en avantage pour le prospect final et donc pour l'annonceur car tous les SMS/MMS reçus seront d'une manière ou d'une autre sollicités.

Concrètement, le consommateur sera protégé par :

  • Un opt-in obligatoire
  • Interdiction d'envoyer les SMS ou MMS le dimanche et jours fériés
  • Envois obligatoires entre 8h et 21h

Nous allons maintenant évoquer rapidement les coûts liés à la mise en place d'une campagne de SMS / MMS. Par la suite, il serait intéressant d'analyser les différences avec une campagne d'emailing classique réalisée très régulièrement par les annonceurs. En effet, le SMS / MMS marketing est l'opération qui peut se rapprocher au mieux de l'emailing marketing via le message véhiculé.

  SMS MMS
Conception et mise en service Entre 1000 et 4000€ (HT) Entre 1000 et 4000€ (HT)
CPM (Location OptIn inclue) A p. de 250€ (HT) A p. de 650€ (HT)
Routage seul ~ 0,10€/SMS envoyé (HT) ~ 0,20€/MMS envoyé (HT)

Ce tableau est vraiment à titre indicatif. Je mets volontairement des gammes de prix assez larges. N'hésitez pas à contacter les professionnels pour avoir des tarifs correspondant à votre demande. Il faut savoir également que le plus gros du budget concerne forcément le routage surtout si vous avez déjà votre base de données de numéros opt-in.

La première campagne de SMS marketing a été réalisée par la société britannique ZagMe en novembre 2000. Après avoir récolté plusieurs milliers de numéros dans un centre commercial de Londres, ZagMe a envoyé un SMS à l'ensemble du panel en leur proposant une paire de Reebok si les personnes se présentaient en magasin avec leur téléphone portable.

En seulement quelques minutes, plus de 50 personnes sont reparties avec leur paire de chaussures. Cette initiative a depuis fait des millions d'émules à travers le monde. Depuis, les annonceurs n'hésitent plus à collecter des numéros de téléphone portable dans tous les formulaires web ou magasin. Il faut donc s'attendre à voir les campagnes d'intensifier.

Résultats des campagnes de SMS / MMS

En général, lors de ces campagnes de SMS / MMS marketing les taux de transformation se situent entre 4 et 8% pour un taux de réception de près de 100% (tout dépend bien sûr de la qualité de la base). Il est difficile d'avoir plus de chiffres sur les résultats des campagnes. Chaque annonceur garde ses informations. Tout ce que je peux en tirer, c'est qu'une campagne de SMS / MMS (toujours si la base est quali) est plus intéressante qu'une campagne d'emailing ou de mailing.

Pour finir sur les campagnes SMS / MMS, je tenais à vous faire part d'un article insolite que j'avais pu lire sur Mobinaute.com concernant une jeune Américaine qui a envoyé 14 528 SMS en 1 mois !

Ce chiffre, extrêmement impressionnant, signifie qu'elle a envoyé 484 SMS / jour pendant 1 mois soit 20/heure ! Heureusement qu'elle avait un forfait illimité car le père de cette jeune demoiselle de 13 ans n'aurait pas apprécié de payer plusieurs milliers de dollars pour des messages de 160 caractères !

Une question ? Venez la poser sur notre forum marketing mobile !

A propos de l'auteur

Edouard Dewulf

Passionné par les nouvelles possibilités offertes par le mobile, Edouard Dewulf s'est spécialisé dans le marketing mobile. Il édite un blog dédié à ce canal.

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