Les différents ciblages des liens sponsorisés

Les mots clés que vous allez acheter ont différents ciblages disponibles, vous permettant de modifier les règles d'affichage de vos annonces.

En effet, le ciblage est un paramètre de votre mot clé, qui va permettre de définir les différents cas d'affichage des annonces en fonction de la requête de l'internaute. Ainsi, pour une même requête d'un internaute, l'annonce peut s'afficher ou pas en fonction du ciblage. Explications avec en exemple le mot clé acheté "chaussures nouvelles".

Ciblage Exact ("Exact match" en anglais)

En choisissant ce ciblage, vous limitez au maximum l'affichage de vos annonces. En effet, le ciblage Exact ne fera apparaître votre annonce que dans le cas où l'internaute entre le mot clé "chaussures nouvelles" seul et dans sa forme exacte.

Ce ciblage possède des avantages et des inconvénients : le principal bénéfice du ciblage Exact est que vous avez le trafic le plus qualifié qu'il soit, vous évitez les internautes ayant tapé des requêtes analogues ou des expressions à double sens.

Mais son principal inconvénient est lié, car le trafic drainé est forcément moindre et vous vous coupez d'un trafic potentiellement intéressant (l'internaute ayant tapé "nouvelles chaussures" ou "chaussures nouvelles rouges" ne verra pas votre annonce).

Dans la plupart des cas, le ciblage Exact est plus souvent utilisé pour des requêtes génériques (composés de mots usuels et souvent recherchés). A noter que dans l'interface, votre mot clé exact apparaît encadré de crochets : [mot clé].

Ciblage Expression (" Phrase match" en anglais)

Ce ciblage est de loin le moins utilisé par les annonceurs, car il permet un ciblage intermédiaire peu différent du ciblage Large. En effet, ce ciblage vous permettra d'afficher vos annonces sur des requêtes comprenant votre mot clé dans sa forme exacte accompagné d'autres mots clés.

Ainsi, votre annonce apparaitra sur la requête "chaussures nouvelles nike" où "belles chaussures nouvelles". Par contre, vous n'apparaîtrez pas quand la requête achetée n'apparait pas dans sa forme exacte, comme par exemple sur la requête "nouvelles chaussures" où "chaussures nike nouvelles".

Ce ciblage peut être particulièrement utile dans le cas où deux mots formant une requête ont une toute autre signification une fois inversés (Par exemple, l'internaute recherchant "blanche porte" peut rechercher l'enseigne de VPC du même nom, et non pas une "porte blanche"). Dans l'interface, votre mot clé expression apparaît encadré de guillemets : "mot clé".

Ciblage Large ("Broad match" en anglais)

Ce ciblage permet de drainer le trafic le plus important. Vos annonces apparaîtront dans n'importe quel cas où l'internaute tape tous les mots clés de la requête achetée. Que les mots soient inversés, entrecoupés d'autres mots où accompagnés d'autres requêtes, votre annonce sera affichée.

Il est aussi possible d'apparaître sur des synonymes, fautes d'orthographe et variantes singulier/pluriel de vos mots clés. Attention, avec ce ciblage, vous n'êtes pas à l'abri d'apparaître sur des requêtes non désirées, issues notamment de mots clés à double sens.

Il est important de bien travailler vos mots clés exclus, à l'aide notamment d'un rapport particulier : le rapport de requête avancée (seulement disponible sur l'interface Google Adwords).

Attention, l'adoption du ciblage Large peut entrainer des abus de Google avec son Expanded Broad Match, automatiquement activé avec le ciblage large. Dans l'interface, votre mot clé large apparaît sans encadrement : mot clé.

Les différents types de ciblage des mots clés sous Google Adwords
Schéma représentant les différents types de ciblage des mots clés sous Google Adwords

Quel ciblage choisir ?

Ces trois ciblages doivent être employés avec parcimonie selon le type de mot clé acheté. En général, il est conseillé de commencer une campagne avec les mots clés en ciblage Large. Cela permet de définir le potentiel maximum de trafic de la campagne et de ne pas se couper d'un trafic intéressant. Après 3 jours de campagne, vous pouvez éditer un rapport de requête avancée afin de définir une première liste de mots clés négatifs.

Si les mots à mettre en négatifs sont trop nombreux, il peut être pertinent de passer le mot clé en ciblage Expression, voire même Exact pour les mots clés les plus génériques. Répétez l'opération sur une durée plus importante, et vous aurez ainsi une liste de mots clés pertinents avec des ciblages et des mots clés négatifs adaptés ne vous coupant pas d'un trafic potentiellement qualifié.

Certains annonceurs ont choisi de tester les trois ciblages utilisés simultanément pour un même mot clé. Nous nous pencherons plus particulièrement sur cette stratégie et sa pertinence dans le chapitre consacré au multi-ciblage.

Les mots clés négatifs / exclus

Un type de mot clé est différent des autres, il ne coûte pas d'argent : il s'agit des mots clés négatifs (ou mot clé à exclure). Ces mots clés négatifs permettent aux annonces de ne pas être diffusées quand les requêtes en question sont tapées par les internautes. Cela permet ainsi de qualifier davantage le trafic.

Prenons l'exemple d'un vendeur de chaussures, mais qui ne vend pas de chaussures de la marque Nike. L'annonceur, qui aura acheté des mots clés comme "chaussures", "achat chaussures" et "chaussures de tennis" en ciblage large ou expression (voir ci-dessus) va ajouter le mot "Nike" en mot clé négatif, afin que l'internaute ayant tapé "chaussures nike" où "chaussures de tennis nike" ne déclenche pas l'affichage des annonces et ne clique pas sur le lien de notre vendeur.

Ces mots clés à exclure peuvent s'ajouter à différents niveaux de la structure. Sur Google, ils s'ajoutent au niveau de l'adgroup (sans interférer avec les autres adgroups et campagnes), ou au niveau de la campagne (pour toucher tous les adgroups d'une même campagne). Sur Yahoo!, ces mots clés négatifs s'ajoutent au niveau de l'adgroup et au niveau du compte. Dans l'interface, votre mot clé négatif apparaît précédé d'un signe "moins" : -mot clé.

Enfin, précisons qu'il existe plusieurs ciblages pour les mots clés négatifs :

Mot clé exact à exclure

Votre annonce n'apparaitra pas uniquement quand l'internaute tapera exactement le mot mis en négatif. Si par exemple vous achetez "chaussure" en large, et que vous avez le mot "chaussure nike" en négatif exact, vous n'apparaîtrez pas sur ce dernier, mais vous pourrez apparaître sur la requête "chaussure nike rouge".

Expression exacte à exclure

Votre annonce n'apparaitra pas dans le cas où l'internaute tapera la suite de mots ajoutée en négatif, dans l'ordre précis, mais avec n'importe quel mot rajouté avant ou après.

Si par exemple vous achetez "chaussure" en large, et que vous avez le mot "chaussure nike" en expression négative, vous n'apparaîtrez pas sur les requêtes "chaussure nike" ou "chaussure nike rouge". Par contre, vous pourrez apparaître sur les requêtes "nike chaussure" ou "chaussure rouge nike" par exemple.

Mot clé à exclure en requête large

Votre annonce n'apparaitra pas dans tous les cas où l'internaute tapera le mot ajouté en négatif large, quel que soit l'ordre ou les mots requêtés avec.

Si par exemple vous achetez "chaussure" en large, et que vous avez le mot "chaussure nike" en négatif large, vous n'apparaîtrez pas sur toutes les requêtes comprenant le mot "chaussure nike", comme par exemple "nike chaussure" ou "chaussure rouge nike".

Les ciblages Large, Expression, Exact et Négatif n'ont plus de secrets pour vous ! Vous pouvez désormais ouvrir un compte Google Adwords.

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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