Les rapports de la plateforme Google Adwords

Google, Yahoo! et consorts vous proposent de nombreux rapports Excel pour optimiser et améliorer vos campagnes. De simples rapports d'activité, aux rapports les plus poussés, ils permettent vraiment une analyse en profondeur des performances de vos campagnes.

Ce tutoriel est dédié aux rapports de performances de Google Adwords.

Accessibles via l'onglet "Rapports / Créer le rapport" d'Adwords, les reportings de Google sont nombreux et plus ou moins utiles. Voyons ces différents rapports un à un :

Performances des emplacements / mots clés

Ce premier rapport est l'un des plus utiles. Il vous permet tout simplement d'afficher, sur une période choisie, les performances de chacun de vos mots clés.

L'unité de temps vous permet d'agréger vos données par... unité de temps. Cela vous permet ainsi de voir sur une grande période vos performances pour chaque mois ou semaine (et ainsi constater une évolution).

La période peut être prédéfinie, ou choisie librement.

Enfin, vous pouvez sélectionner l'ensemble des campagnes de votre compte, ou choisir de ne sélectionner que des campagnes / adgroups précis pour l'analyse.

Dans les paramètres avancés, le lien de sélection des colonnes est très intéressant. Il va vous permettre de personnaliser complètement l'apparence et les informations de votre rapport en fonction de vos besoins. Pour une analyse efficace d'une campagne de liens sponsorisés, je vous conseille de décocher les deux cases vous permettant d'afficher le CPM (totalement inutile dans le cadre du search), et de cocher les cases "Conversion", "Taux de conversion" et "Coût / conversion" si vous avez implémenté le tag de conversion Google.

Le lien permettant de filtrer vos résultats est moins utile, mais peut permettre de cibler en amont les éléments qui ont besoin d'être optimisés. Vous pouvez ainsi sélectionner les mots clés correspondant à des éléments définis (Taux de clic inférieur à un certain niveau par exemple).

Performances des annonces

Ce rapport va vous permettre de sortir les différentes statistiques liées à vos annonces. Ainsi, en un clin d'oeil sur les campagnes choisies, vous saurez les performances des différentes annonces : Taux de clic et de conversion.. Par contre, le taux de diffusion n'est pas accessible directement, il faudra le recalculer manuellement sur Excel (Impressions de l'annonce / Total des impressions des annonces de l'adgroup x 100).

Dans le cas de nos campagnes de liens sponsorisés, choisissez bien sûr les Annonces textuelles (pré-coché).

Dans le choix des colonnes, cela se complique ! Pour avoir un rapport lisible et exploitable sur Excel, décochez la case "Aperçu des annonces". Vous pouvez également décocher les cases "Variante de l'annonce", "État du groupe d'annonces" et "État de la campagne" qui vous encombreront plus qu'autre chose. La case "URL de destination" ne vous sera utile qu'en cas d'A/B Testing. Pensez là aussi à cocher les 3 cases liées à la conversion si votre tag est implanté.

Performances des URLs

Un rapport peu utilisé qui vous permet d'agréger vos performances par URL de destination. Or, comme dans les faits, les statistiques ne sont pas vraiment regardées à ce niveau, et que surtout les URL de destination sont souvent toutes différentes avec le paramètre de tracking qui y est inclus.

Un rapport peu utilisé qui vous permet d'agréger vos performances par URL de destination. Dans les faits les statistiques ne sont pas vraiment regardées à ce niveau et les URL de destination sont souvent différentes avec le paramètre de tracking qui y est inclus.

Performances des groupes d'annonces

Vous permet d'afficher vos performances agrégées au niveau adgroup.

Performances des campagnes

Les performances de vos campagnes au global. A partir de ce niveau de rapport, des options intéressantes apparaissent dans le choix des colonnes.

Vous pouvez sélectionner dans un premier temps le nombre et le taux de clics incorrects, c'est-à-dire les clics frauduleux non facturés par Google. C'est indicatif, totalement opaque dans sa façon d'être calculée, mais cela peut être intéressant.

Plus important, vous avez également la possibilité d'obtenir des informations sur les Part de voix de vos campagnes. Il s'agit dans le rapport de votre Part d'Impressions.

Hélas, ces informations ne sont disponibles qu'au niveau des rapports de compte et de campagne, et non pas au niveau mot clé.

Performances du compte

Agrège l'intégralité des performances de votre compte. Mêmes options que le rapport par campagne.

Répartition démographique des performances

Vous donne des informations sur le type d'internautes qui cliquent sur vos annonces.

Performances géographiques

Ce rapport peut vous être utile si vous utilisez la géolocalisation de votre campagne. Vous allez pouvoir constater d'éventuelles différences de comportement des internautes face à vos annonces en fonction de leur département, et même de leurs villes (pour les plus grandes). Et ainsi affiner votre stratégie locale.

Performances de la requête de recherche

L'un des rapports les plus utiles. Il permet, dans le cas ou certains de vos mots clés ont un ciblage Large ou Expression, de connaître les requêtes exactes qui ont été cherchées par les internautes et ayant permis l'affichage puis le clic sur votre annonce.

Il vous permet donc de maîtriser les effets de l'Expanded Broad Match de Google, mais également de trouver de nouveaux mots clés pertinents à rajouter à votre campagne, ainsi que des mots clés non pertinents à rajouter en mots clés négatifs.

Je vous conseille de choisir le niveau de détail "Groupe d'annonces". Le rapport une fois créé, il faut en premier lieu supprimer les mots clés existant déjà au sein de votre campagne. Le rapport de Google a en effet pour mauvaise habitude d'inclure dans ces "nouveaux mots clés" des mots clés déjà achetés (quel qu'en soit le ciblage).

De plus, ce rapport n'est hélas pas exhaustif, de nombreux mots clés étant rassemblés sous le titre "X autres requêtes uniques", sans utilité et pouvant être supprimés du rapport.

Une fois le fichier nettoyé, il a des chances d'être très imposant. Je vous conseille de le traiter par priorité, en le triant par Coûts (décroissants) afin de vous focaliser sur les termes les plus coûteux et impactant pour votre campagne, tant en termes de mots clés négatifs que de nouveaux mots clés.

Performances des emplacements

Ce rapport n'est utile que pour des campagnes de liens contextuels ou des campagnes de display. Il n'est donc pas utile dans notre cas. Néanmoins pour information, sachez qu'il vous permet d'obtenir des statistiques de performances pour chacun de vos supports diffusant vos annonces et bannières.

Performances en termes de couverture et de fréquence

Ce dernier rapport est également un rapport propre aux campagnes de Display uniquement (bannières et vidéos diffusées sur les sites partenaires de Google). Il ne nous intéresse pas dans notre cas.

Voilà, nous avons fait le tour des différents rapports proposés par Google. Faisons maintenant juste un point sur les différentes possibilités d'exploitation de ces rapports.

Planification et export des rapports

Tout d'abord, le centre des rapports vous permet de paramétrer l'édition automatique de rapports. Pour cela, lors de la création d'un rapport, remplissez les paramètres en bas de page : nommez votre rapport comme vous le souhaitez, cochez les cases Modèle et Planification, choisissez ma fréquence d'exécution, et vous pouvez même programmer l'envoi automatique sur une adresse email.

Vous retrouverez vos modèles de rapports dans le bas du centre des rapports.

Enfin, une fois vos rapports édités, vous avez la possibilité de les extraire sous de nombreux formats : CSV pour Excel, CSV, CSV, XML.

Et si un graphique est fourni, vous disposez d'un lien pour télécharger ce graphique. Néanmoins, je vous conseille une capture d'écran du graphique original (et que vous pouvez customiser directement sur le rapport), qui rendra bien mieux.

Adwords vous permet d'exporter vos rapports dans de nombreux formats

A l'aise avec les rapports de Google ? Attaquons-nous à une méthode d'optimisation spécifique, appelée A/B Testing.

Envie d'aller plus loin ? Consultez mon Livre Google Adwords.

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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