Les différentes stratégies des liens sponsorisés

Une campagne de Search Advertising peut permettre d'atteindre différents buts pour un annonceur en fonction de ses objectifs. On distingue principalement 3 objectifs :

Rentabilité d'une campagne

Il s'agit de l'objectif associé prioritairement au Search par les annonceurs. En effet, le système de paiement au clic et le suivi des actions de l'internaute après le clic (appelé tracking) lui permettent de savoir exactement ce que l'internaute, après avoir cliqué, a fait sur le site de l'annonceur. Et notamment s'il a effectué un achat.

Dans ce cas, l'annonceur a la possibilité de connaître le chiffre d'affaires effectué et sa marge brute sur le montant des investissements, il peut ainsi connaître sa rentabilité et son retour sur investissement (ROI).

Pourquoi le Search est-il célèbre pour son modèle rentable pour les annonceurs, et ainsi est le premier levier en termes de volume et de valeur pour les annonceurs français ? Tout simplement parce qu'il répond à une recherche précise d'un internaute, il est donc hautement qualifié, et s'il est utilisé à bon escient, il peut se révéler très pertinent et donc être sources d'actions désirées (comme une vente) sur le site de destination.

Néanmoins, attention, tous les annonceurs ne cherchent pas forcément à générer une vente.

L'action trackée et recherchée peut être par exemple une vente pour un e-commerçant, mais aussi un remplissage de formulaire pour une entreprise qui souhaite récolter des adresses email (e-CRM), ou bien toute autre action qui semble pertinente aux yeux de l'annonceur. Dans tous les cas, une action est suivie concernant un objectif de rentabilité.

Enfin, précisions que dans la plupart des cas, un objectif de rentabilité n'est pas associé à un positionnement premium (dans les premières positions situées au-dessus des résultats naturels).

En effet, l'annonceur en quête de rentabilité est à la recherche de trafic qualifié, et souhaite éviter le trafic non-qualifié issu du "clic automatique" sur les 3 premières positions (l'internaute ne prend souvent pas la peine de lire l'annonce de ces positions et clique directement). Pour plus d'informations sur ce sujet, rendez-vous dans le chapitre consacré aux stratégies de positionnement.

Stratégie de visibilité / notoriété et liens sponsorisés

Le Search fait désormais partie d'une stratégie globale de visibilité pour les annonceurs, objectif qui a longtemps été réservé aux campagnes Media de bannières.

En effet, quand on souhaite capitaliser sur une marque et que l'on axe une publicité avec des objectifs de branding, il est dommage de ne pas pouvoir maîtriser le message quand l'internaute tapera le nom de la marque sur un moteur de recherche.

Cet objectif n'est cependant toujours pas prioritaire sur le Search, car il coûte généralement très cher (pour se faire connaître à grande échelle, un annonceur doit souvent acheter des mots génériques chers), et ses retombées sont difficilement mesurables (comme toute campagne de notoriété sur tous les supports).

Contrairement à l'objectif de rentabilité, l'envie de visibilité nécessitera un positionnement élevé afin de générer le maximum de clics sur des mots clés bien choisis. Attention à bien maîtriser la liste de mots clés, un mot clé ultra générique et non pertinent (ou à double sens) peut rapidement dilapider les investissements d'une campagne sans atteindre le but recherché.

La génération de trafic

Cet objectif peut être facilement couplé à un objectif de visibilité, car il utilise la même stratégie de positionnement et de mots clés.

Néanmoins, son but diffère légèrement : il ne souhaite pas forcément faire connaître une marque, mais il veut générer un maximum de clics et de visites vers son site, pour différentes raisons, comme la présence de publicité sur son site (qui lui rapporte plus que ce que lui coûtent les liens sponsorisés), ou dans le but d'augmenter son nombre de visiteurs.

Dans le cas d'un site récemment créé, les liens sponsorisés sont une alternative au référencement naturel en attendant que ce dernier draine du trafic qualifié.

Cet objectif est de moins en moins atteint par des campagnes de Search, car la multiplication du nombre d'annonceurs sur ce levier a fait augmenter les niveaux des CPC, et une campagne de Search dans un objectif de trafic atteint rapidement des sommes astronomiques.

Vos objectifs définis, il va maintenant être important de suivre les bons indicateurs de performance de votre campagne afin d'atteindre votre but !

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.