Expanded Broad Match et ciblage Large
L'Expanded Broad Match est une fonctionnalité intéressante...
Google dispose d'une fonctionnalité particulière quand vous appliquez le ciblage Large sur vos mots clés. Il s'agit de l'Expanded Broad Match.
Son principe est simple, mais son application opaque : Quand vous attribuez le ciblage Large à l'un de vos mots clés, vous autorisez tacitement Google à diffuser les annonces qui lui sont liées sur des requêtes que vous n'achetez pas, mais qui sont jugées pertinente par l'algorithme de Google. A noter que cette diffusion n'est pas obligatoire et dépend vraisemblablement de critères aléatoires.
Si l'on comprend très rapidement l'intérêt de Google dans la mise en place de cette fonctionnalité (augmenter son chiffre d'affaires en générant plus de clics), on ne voit à priori pas de problème flagrant pour l'annonceur. Au contraire même, ce dernier va profiter de l'algorithme de Google pour apparaître sur des mots clés pertinents auxquels il n'a pas pensé.
...Mais l'Expanded Broad Match est encore mal maîtrisé
L'Expanded Broad Match aurait donc été une fonctionnalité gagnant-gagnant si elle avait reposé sur un algorithme fiable. Ce qui n'est clairement pas le cas à l'heure actuelle (même s'il semble que Google y travaille activement).
Ainsi, en activant le ciblage Large, vous prenez le risque de voir vos annonces apparaître sur des requêtes totalement farfelues, drainant un trafic important et surtout non qualifié. Même s'il faut préciser que dans la plupart des cas, l'algorithme de Google est pertinent.
Petits exemples rencontrés au fil de mes expériences :
- Vous achetez le mot "lave linge" en ciblage large, et lui attribuez une URL de destination redirigeant directement vers les Lave linges de votre site e-commerçant. Mais Google va juger que le mot "lave linge" équivaut au mot clé "sèche linge", et va donc faire apparaître votre annonce sur ce mot clé, tout en redirigeant vers des lave linges. Le trafic drainé est donc non qualifié et ne transforme que rarement.
- Plus grave, j'ai en mémoire le cas d'un très gros annonceur français qui achetait le mot "photos" en ciblage large. Sans aucune raison particulière, Google faisait apparaître l'annonce de ce mot clé sur la requête "pédophile" ! Autant vous dire que les dégâts dans ce cas sont plus en termes d'image de la marque.
Le plus embêtant est que les équipes de Google France ne sont pas très réactives quand un problème de ce type est soulevé. Ainsi, les Account Managers de Google expliquent dans la plupart des cas que l'algorithme de l'Expanded Broad Match est géré aux Etats-Unis, qu'une demande de modification est fastidieuse et le résultat non garanti.
Comment maîtriser l'Expanded Broad Match
Il faut donc avoir en tête les répercussions de cet outil, qui je le rappelle est obligatoire et impossible à désactiver, avant de passer vos mots clés en ciblage Large. Mais vous dire qu'il n'existe aucun moyen de contrôler les conséquences de l'Expanded Broad Match serait inexact. Vous avez à disposition le rapport de requête de recherche de Google, dont je détaille l'utilisation dans le chapitre de l'optimisation approfondie d'une campagne.
Même si ce rapport n'est hélas pas exhaustif, il va vous permettre de connaître les principales requêtes sur lesquelles vos annonces apparaissent, notamment suite à l'activation du ciblage large et donc de l'Expanded Broad Match. Une fois les mots incohérents identifiés, il suffit de les ajouter en mots négatifs dans la campagne ou l'adgroup concerné. Si l'on reprend les exemples exposés ci-dessus, il faudra rajouter les mots "pédophile" et "sèche linge" en mots clés exclus.
Enfin, il vous reste la possibilité de passer vos mots clés en ciblage Expression, qui a la particularité de désactiver l'Expanded Broad Match. Cette solution est intéressante car elle ne vous coupe que très faiblement du trafic, en vous permettant d'éviter les risques liés à l'Expanded Broad Match.
Les avantages de cet algorithme
Mais l'Expanded Broad Match n'a pas que des inconvénients, et l'utilisation de ce même rapport permet également d'identifier les mots clés pertinents que vous n'achetez pas à l'heure actuelle. Et donc de les rajouter à votre campagne afin d'assurer l'affichage de vos annonces sur ces requêtes.
Notons enfin que Yahoo! dispose d'algorithmes similaires pour les mots clés en ciblage "avancé" (l'équivalent du ciblage large), mais que ces derniers semblent mieux maîtrisés que ceux Google et font moins parler d'eux.
Yahoo! ne proposant pas d'équivalence au rapport de requête de recherche de Google en libre service, il est fort à parier que les irrégularités de ces algorithmes sont plus difficilement détectables par les annonceurs.
L'Expanded Broad Match étant maintenant explicité, penchons-nous sur un aspect plus contractuel des liens sponsorisés, et que les annonceurs aimeraient bien oublier : la facturation !
