Optimiser une campagne de liens sponsorisés
Les bases de l'optimisation d'une campagne de Liens Sponsorisés
L'optimisation d'une campagne de liens sponsorisés est une démarche plus complexe qu'elle n'y parait. En effet, les leviers d'optimisation sont divers et variés, mais surtout, optimiser une campagne reste une action subjective, les résultats n'étant pas forcément assurés.
En effet, le comportement des internautes diffère selon de nombreux critères, et il n'est pas rare de voir qu'un levier d'optimisation fonctionne pour un annonceur mais pas pour un autre. Dans ce chapitre, je vais donc vous donner quelques exemples d'optimisation "classiques", mais également des méthodes plus complexes, qui n'engagent que moi !
Tout d'abord, il est évident que les méthodes d'optimisation dépendent des objectifs que vous vous fixez pour vos campagnes, ainsi que de la stratégie adoptée. En effet, en fonction de ce que vous recherchez, des ventes, du trafic ou de la visibilité, les leviers à activer seront différents. Voyons différentes méthodes d'optimisation de campagnes SEA :
Qu'entend-t-on par Optimisation des liens sponsorisés ?
Le terme d'Optimisation peut signifier de nombreuses actions concernant une campagne de liens sponsorisés. En voici quelques exemples :
- Augmenter ou baisser un CPC
- Ajouter un mot clé
- Supprimer ou désactiver un mot clé
- Changer le ciblage d'un mot clé
- Changer une URL de destination
- Ajouter, supprimer ou modifier une annonce
- Changer le capping d'une campagne
- Changer la géolocalisation d'une campagne
- Ajouter un mot clé à exclure
Passer de la vision Macro à la vision Micro dans votre SEA
Tout d'abord, il est important d'adopter la bonne méthode d'analyse des résultats d'une campagne SEA. Pour identifier les éléments à optimiser au sein de votre compte, je vous conseille d'adopter une vision en "entonnoir" : Regardez les statistiques agrégées de vos campagnes. Sélectionnez celle qui performe le moins, et appliquez cette même analyse au niveau adgroup, jusqu'à descendre au niveau du mot clé.
Il est en effet certainement indispensable d'appliquer des optimisations au niveau le plus fin possible, c'est-à-dire au mot clé. Car généralement, quand une campagne sous-performe, ce n'est pas une thématique ou un adgroup complet qui pose problème, mais souvent un ou quelques mots clés sur lesquels une action est nécessaire.
Ceci est une vision à adopter afin d'optimiser les éléments les plus importants au sein de votre campagne.
Analyse d'une campagne SEA: Tout est une question de période et de référence
Afin de constater une efficacité de votre optimisation, il est important de fixer un cadre précis pour cette constatation. Plus concrètement, si vous modifiez les CPC de certains mots clés, il convient de comparer les performances entre des périodes similaires, tant en terme de saisonnalité que de nombre de jours.
Par exemple, il est incohérent de comparer les performances d'une journée par rapport à la moyenne de celles d'une semaine complète, car les comportements des internautes sont sensiblement différents en fonction du jour de la semaine. Prenez l'habitude de comparer un même jour, et dans la mesure du possible une semaine complète avec une autre.
La saisonnalité est également importante et doit être prise en compte dans votre analyse, même si cette information est difficile à appréhender.
En effet, elle change selon votre secteur, et surtout, elle n'est pas réellement quantifiable. Globalement pour les e-commerçants, essayez de comparer des périodes semblables, faîtes attention à ne pas comparer des périodes de creux du web (vacances scolaires, jours fériés, jours de très beau temps...) avec des périodes de forte intensité (Noël, début de semaine, jours de mauvais temps...), vos résultats n'auraient alors rien de comparables.
N'hésitez pas à utiliser l'outil Google Insights for Search pour des tendances sur la saisonnalité des mots clés.
Les bases de l'optimisation par mot clé : le changement de CPC
Il s'agit du principal levier à activer, du passage obligé pour améliorer vos performances et atteindre la substantifique moelle de l'optimisation SEA.
Ce changement de CPC peut avoir pour objectif de changer votre positionnement. C'est notamment le cas si vous avez un objectif précis de positionnement, issu par exemple de votre expérience dans votre secteur (voir chapitre sur le choix du positionnement).
Ainsi, vous allez modifier le CPC de votre mot clé dans le but d'atteindre la position fixée. Pour cela, prenez toujours la dernière position valable de votre mot clé (celle de la veille dans le meilleur des cas), et ne faîtes pas l'erreur de vous baser sur une position moyenne d'une période trop longue et qui n'est pas représentative de la position actuelle du mot.
Mais vous pouvez également modifier votre CPC à la hausse ou à la baisse en fonction de votre rentabilité. En effet, si votre mot clé n'est pas rentable (en termes de CPA notamment), baissez son CPC (dans les limites du raisonnable, vérifiez la position moyenne actuelle). Si ce mot non rentable est déjà bas dans la page de résultats (position supérieure à 7 par exemple) et qu'il est en ciblage Exact, alors il faut peut-être envisager de le désactiver.
A contrario, si la rentabilité est au rendez-vous pour un mot clé, alors envisagez d'augmenter son CPC afin de générer plus de volumes de clics, et donc espérer d'augmenter mécaniquement votre nombre d'actions (dans l'hypothèse où votre TTR est stable).
Attention là aussi à votre positionnement, car monter trop haut risquerait de ruiner votre rentabilité.
L'optimisation par mot clé : le changement de ciblage
Vous avez modifié l'enchère d'un mot clé de nombreuses fois, en testant différents positionnements, jusqu'à le réduire afin qu'il soit rentable, mais ce n'est toujours pas le cas ? Vous avez sur ce mot clé une position désormais faible, proche de la seconde page, mais vous continuez à drainer un nombre important de clics, sans réussir à transformer ? Et pourtant votre annonce est correctement rédigée et vous estimez que ce mot clé est pertinent ?
Attendez avant de désactiver votre mot clé ! Il existe peut-être une solution avant la coupure pure et simple. Si votre mot clé est en ciblage large ou expression (plus d'information sur les différents types de ciblages), alors faîtes le test de le passer en exact avant tout. Vous limiterez ainsi la diffusion du mot clé sur sa forme unique, augmenterez un peu son CTR et pourrez peut-être voir ses performances s'améliorer.
Voici un petit schéma pour récapituler les optimisations de base d'un mot clé. L'exemple pris concerne un site e-commerce, qui vise un objectif de rentabilité. Il ne s'agit bien sûr qu'une d'une méthodologie indicative.
Vous maîtrisez les bases de l'optimisation d'une campagne de Search. Mais savez-vous qu'il existe des méthodes approfondies d'optimisation des campagnes de liens sponsorisés ?
