Organisation d'une campagne de Search

Une campagne de liens sponsorisés se divise en plusieurs éléments. Ces éléments sont similaires sur les 3 principales régies (Google, Yahoo et Microsoft), mais nous prendrons exemple plus précisément de la structure d'une campagne Google.

Partons du sommet de la pyramide en descendant les différents niveaux hiérarchiques.

Le compte

Le compte est le plus haut niveau dans la gestion des liens sponsorisés. Un compte contient plusieurs campagnes (entre 20 et 100 maximum selon la régie), et permet principalement de gérer les accès donnés aux collaborateurs, ainsi que gérer la facturation (selon le type de facturation, que nous abordons dans le chapitre du même nom).

Un niveau supérieur existe, il s'agit du centre multi-compte (aussi appelé MCC chez Google et Master Account chez Yahoo!) utilisé principalement par les annonceurs importants et les agences possédant de nombreux comptes clients qui sont alors rassemblés dans un seul et même compte.

La campagne

Élément indispensable de gestion, c'est au niveau de la campagne que l'on gère le budget que l'on lui alloue quotidiennement ou mensuellement (appelé "capping" dans le jargon).

Suivant les besoins et objectifs de l'annonceur, ce dernier peut n'avoir besoin que d'une campagne, mais dans la plupart des cas, il aura plusieurs campagnes, lui permettant de dispatcher son budget sur les différentes catégories de mots clés, tout en ayant accès à une agrégation de ses statistiques par campagne. Une campagne contient plusieurs groupes d'annonces (100 maximum par campagne en règle générale).

Le groupe d'annonces (ou Adgroup)

Le groupe d'annonces est le dernier niveau structurant dans la gestion d'une campagne de liens sponsorisés, et il contient les deux éléments fondateurs d'une campagne : les mots clés et les annonces. Ces deux éléments sont mis au même niveau, une liste de requêtes achetées étant ainsi liées à une ou plusieurs annonces.

D'où l'intérêt de définir des adgroups avec des mots clés ayant un champ sémantique ou thématique similaire, afin que les annonces retenues soient pertinentes avec tous les mots clés. Un groupe d'annonces peut ainsi accueillir un maximum de mots clés compris entre 1000 et 5000, et un maximum d'annonces compris entre 20 et 50 selon les régies.

Pour résumer, voici un schéma récapitulant la structure globale d'une campagne de liens sponsorisés :

Schéma de représentation d'une structure de campagne Search Marketing

Vous êtes désormais opérationnel sur l'organisation d'une campagne et sur tous les éléments structurants. Rentrons toujours plus dans les détails en approfondissant les différents ciblages possibles des mots clés de votre campagne.

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.