Quality Score et Positionnement des annonces

Le positionnement de votre annonce sur un mot clé n'est pas aussi simple qu'il n'y parait. En effet, l'enchère n'est pas le seul élément pris en compte pour définir le classement des différents annonceurs sur une requête de recherche. Afin de rendre les choses plus complexes (et bien plus passionnantes pour nos métiers), Google a été le premier à introduire un nouvel élément pouvant faire varier le positionnement d'une annonce : le Quality Score (QS, alias Score de Qualité en langue de Molière).

Mais de quoi s'agit-il exactement ? Le Quality Score est un algorithme créé par Google qui va lui permettre d'attribuer une note (comprise entre 0 et 10) à certains éléments de votre compte en fonction de leur "qualité". Ce dernier terme est très subjectif et défini uniquement par Google.

Concrètement, cet algorithme va analyser plusieurs aspects de votre annonce, mais également de votre site de destination et de nombreux autres critères pour juger de leur pertinence.

Avant de rentrer dans le détail, il faut savoir que Google garde soigneusement cachée la formule de cet algorithme, un peu à la manière de sa logique de positionnement en référencement naturel. Il s'agit donc d'une "boîte noire" que Google modifie aléatoirement selon son bon vouloir, souvent sans en avertir ses clients.

Néanmoins, comme les annonceurs payent Google pour ce service, il faut avouer que Google est de plus en plus transparent quant au Quality Score, et ses Account Managers n'hésitent pas à donner les règles de base d'optimisation de ce score.

Les secrets du Quality Score de Google

Voyons un peu plus en détails les différents éléments que prend vraisemblablement en compte Google dans son Quality Score :

- Le Taux de Clic (CTR) : Il s'agit de l'aveu de Google du principal élément pris en compte dans l'élaboration du QS. En effet, cet indicateur est le reflet de l'attractivité d'une annonce. Plus celle-ci est cliquée, plus elle intéresse potentiellement l'internaute, elle sera donc favorisée dans son positionnement. Et suivant cette logique, si une annonce possède un mauvais taux de clic, son positionnement en sera affecté.

- La qualité de la page de destination (Landing Page) : Google va également se servir de votre URL de destination pour définir le Quality Score. Pour cela, il va vérifier si la page est pertinente avec le mot clé acheté. Il va notamment rechercher dans le contenu de la page la requête en question, ou des mots clés liés à cette requête d'une façon ou d'une autre. C'est une façon pour Google de juger de l'intérêt d'une page pour l'internaute. Autant vous dire qu'obtenir un bon Quality Score avec une page de destination en Flash est à l'heure actuelle très difficile.

- L'historique :Ce paramètre est l'un des plus compliqués à appréhender. En gros, Google va attribuer un "historique" à trois éléments principaux : la performance de votre compte au global, le couple mot clé/annonce, et la performance d'un mot clé. Concrètement, Google attribue une bonne note à ces 3 éléments quand ils performent bien (bon QS) et qu'ils sont pérennes. Cela active donc une sorte de cercle vertueux du QS, qui bénéficiera à l'ensemble des éléments du compte. Et il est important de savoir qu'une modification mal gérée de ces éléments peut faire baisser votre Quality Score. Nous verrons cela dans notre chapitre lié à la réorganisation d'une campagne.

- Mais Google prend également en compte une myriade d'autres critères, comme le temps de chargement d'une page, la pertinence de la présence d'un mot clé au sein d'un adgroup, et d'autres facteurs méconnus...

Ainsi, le positionnement d'une annonce se calcule de la façon suivante : CPC Max x Quality Score. Google n'étant pas une entreprise à but non lucratif, le niveau de l'enchère va en partie définir votre positionnement. Plus votre CPC Max sera élevé, plus vos chances d'obtenir une position élevée seront bonnes.

Au final, le positionnement des annonces n'est jamais figé. Faîtes le test en effectuant une requête commerciale sur Google, puis en rafraichissant votre page : les annonces auront changé de place. Ce grand jeu de chaises musicales rend l'optimisation plus ardue (on ne s'appuie dès lors que sur une position moyenne, et non pas exacte), mais surtout rend le fonctionnement du système incompréhensible pour le commun des mortels.

L'optimisation du Quality Score

Pour optimiser votre Quality Score, suivez les conseils donnés ci-dessus.

Mais il est vrai qu'il n'est pas évident de cibler vos optimisations sans connaître le Quality Score effectif de vos éléments. Preuve que Google devient de plus en plus transparent, la plateforme vient de mettre à jour ses rapports, et donne désormais la possibilité de connaître avec précision le Quality Score de chacun de ses mots clés !

Pour cela, rendez-vous dans l'onglet rapport, et choisissez le rapport par mots clés. Vous apercevrez dans les paramètres avancés (Ajouter ou supprimer des colonnes) qu'une nouvelle case est pré-cochée : "Niveau de qualité". Ainsi en éditant votre rapport, vous pourrez connaître précisément votre QS. A noter que cette nouvelle information est également disponible pour les rapports par annonce et par URL.

Cette définition du Quality Score est bien entendu simpliste et incomplète, tant on pourrait dire sur ce sujet. Mais cette description a pour but de définir rapidement les contours de cette boîte noire made in Google.

Le Quality Score de Google copié par Yahoo!

Enfin, notons que Yahoo! proposé également depuis le passage à la nouvelle plateforme Panama un algorithme semblable, appelé Quality Index (Index de Qualité). Les détails du fonctionnement de cet algorithme ne sont pas connus.

Les bases du Quality Score expliquées, il convient d'approfondir l'impact des modifications d'une campagne sur ce score de qualité et d'apprendre à conserver son Quality Score malgré une restructuration de campagne.

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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