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CTR, CPC, TTR, CPA, et autres ROI
Les indicateurs à suivre lors d'une campagne de SEA sont variés et dépendent notamment des objectifs de la campagne. Selon le but recherché, l'annonceur fera plus ou moins attention à certains critères.
Voici les principaux indicateurs.
Impressions d'une annonce
Il s'agit du nombre de fois qu'une de vos annonces s'affiche sur le moteur concerné. A noter que l'annonce n'est pas forcément cliquée, l'impression est donc totalement gratuite.
Clics
Cela indique le nombre de clics comptabilisés sur une annonce.
Le Taux de Clic (ou CTR pour Click Through Rate)
Il s'agit d'un des principaux indicateurs à suivre, il est le résultat du quotient suivant : Clics / Impressions x 100. Il permet de définir l'attractivité d'une annonce par rapport à ses concurrentes. Ce ratio dépend également souvent de la position moyenne de l'annonce.
Budget
Il s'agit de l'investissement dépensé au centime près.
Le Coût par Clic maximum (CPC max.)
Il s'agit du montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur une de vos annonces. Dans la majeure partie des cas, le montant réel du CPC payé n'atteint pas le CPC maximum. Ce CPC max doit être défini au niveau du mot clé, ou de l'adgroup.
Le Coût par Clic moyen (CPC moy.)
Il s'agit du coût moyen d'un clic, issu du résultat de l'opération suivante : Budget dépensé / Nombre de clics.
La Position moyenne (Pos. Moy.)
Indicateur prépondérant, il indique la moyenne des positions atteintes par une annonce. Cette position, définie entre autres par le CPC max, influe notamment sur le taux de clic : plus une position est haute, plus l'annonce est visible et plus elle sera cliquée.
L'Action, Conversion ou Transformation
Il s'agit de l'action que vous trackez : une vente, une inscription, une visualisation, un clic précis, etc... C'est cette action qui définit l'objectif de la campagne quand il s'agit d'une campagne de rentabilité.
Le Taux de Transformation (TTR)
Résultat du quotient Nombre d'actions / Nombre de clics, il permet de connaître le pourcentage de personnes ayant cliqué sur une annonce réalisant l'action recherchée.
En général, le taux de transformation permet de vérifier la cohérence du message de l'annonce avec ce que propose le site de destination, ou de déceler par exemple des problèmes dans l'ergonomie du site si le taux est très faible.
Le Coût par Action (CPA ou CAC)
Indicateur essentiel dans le suivi d'une campagne de rentabilité, il permet de savoir combien d'euros ont été investis pour obtenir une action.
La formule est la suivante : Budget dépensé / Nombre d'actions. Cet indicateur permet généralement de mesurer la performance globale d'une campagne, même s'il est important de suivre également les volumes de clics.
Le Retour sur Investissement (ROI)
Indicateur ultime de suivi de campagne, il permet de suivre le retour sur investissement de votre investissement, et de connaître les sommes gagnées (ou perdues) par euro investi.
Ainsi, ce quotient (Chiffre d'affaires / Budget dépensé) est obtenu dans le cas où le chiffre d'affaires est également tracké. A noter qu'une autre formule de calcul du ROI est parfois utilisée : (Chiffre d'affaires - Budget dépensé) / Budget dépensé. Dans tous les cas, il s'agit d'un indicateur de rentabilité prenant en compte le chiffre d'affaires.
Le Taux de Diffusion d'une Annonce
Quand un adgroup dispose de plusieurs annonces, ce pourcentage indique dans quelles proportions la régie délivre les différentes annonces. Cet indicateur est influencé par le fait que l'on autorise ou pas la régie à optimiser l'affichage des annonces.
Si ce n'est pas le cas, la régie délivrera à part égale les différentes annonces. Mais si l'option a été activée, la régie changera les proportions de délivrance des annonces en fonction des performances de chacune, notamment en ce qui concerne leur taux de clic.
La Part de Voix / d'Impressions (ou Share of Voice)
Cet indicateur permet de savoir combien de fois vos annonces sont diffusées sur 100 requêtes tapées. Le ratio est le suivant : Nombre d'impressions ayant déclenché l'affichage d'une annonce / Nombre total d'impressions ayant ou qui auraient dû déclencher l'affichage d'une annonce.
En effet, une régie ne délivre jamais 100% des fois une annonce lors d'une requête. Le but est d'obtenir la plus importante part de voix. A noter que certaines régies ont une définition différente de la Part de Voix, notamment le nombre d'impressions de l'annonce dans les trois premières positions divisé par le nombre total d'impressions.
Sur Google, cette information est disponible dans les rapports de performances au niveaux Campagne et Compte.
Vous avez bien en tête les différents indicateurs de performance ? Il est temps de rentrer dans le concret, et de s'attaquer à la structure d'une campagne SEA.
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A propos de l'auteur
Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.
