Règles de rédaction d'une annonce de liens sponsorisés

Vos mots clés sont maintenant définis et répartis dans les différentes campagnes et adgroups. Mais pour compléter le groupe d'annonces et activer votre campagne, il vous reste à définir vos annonces. Plusieurs règles sont à respecter concernant la rédaction du texte de vos annonces, que ce soit en termes de contenu, de syntaxe ou de longueur.

Comme nous l'avons vu, les annonces doivent être rédigées au niveau des groupes d'annonces, et seront dont affichées pour un ensemble de mots clés. Il faut donc avoir en tête les différents mots clés composants l'adgroup lors de la rédaction.

Les différentes régies imposent des règles de rédaction proches mais avec des petites différences. Voici le format de chacune d'entre elles, ainsi que la longueur règlementaire selon les régies :

Les différentes régies proposent des types d'annonces semblables, mais avec des spécificités.

Comme vous pouvez le voir, il n'y a que peu de différences. On remarquera que Google impose la séparation de la description en 2 lignes, alors que Yahoo! et MSN n'ont qu'une seule et même ligne. A noter également, Yahoo! affiche par défaut votre URL d'affichage en gras.

Concernant le contenu même de votre annonce, soyez le plus précis possible (pas forcément évident en 70 caractères !), n'hésitez pas à inclure le prix ou tout argument différenciant de la concurrence.

Essayez de sortir du lot, tout en vous mettant dans la peau de l'internaute : le mot clé, l'annonce et l'URL de destination doivent être en cohérence pour ne pas générer de déception.

Balise Keyword et insertion automatique

Toutes les régies proposent également une fonctionnalité bien pratique, appelée couramment la Balise Keyword.

Cette balise à insérer dans votre annonce vous permettra d'afficher à sa place le mot clé tapé par l'internaute, permettant ainsi de faire apparaître une partie de votre annonce en gras.

Cette balise se forme de cette façon : {keyword:texte alternatif}. Voyons en détail sa composition :

Les accolades { } sont obligatoires, ne les oubliez pas !

Le mot "keyword" va permettre à Google de reconnaître la balise. Attention, la casse (Distinction majuscules-minuscules) est importante. Si vous écrivez "keyword" sans majuscule, le mot clé sera repris sans majuscule. Si vous écrivez "Keyword", seule la première lettre du premier mot clé sera en majuscule dans votre annonce. Enfin, si vous écrivez "KeyWord", toutes les premières lettres de chaque mot composant l'expression clé seront alors en majuscules. C'est un détail, mais cela a son importance.

Le texte alternatif est un texte obligatoire après les deux points, il sera affiché au cas où le mot clé tapé, une fois inséré dans l'annonce, rendrait la phrase trop longue par rapport aux limites de caractères ! Ce mot clé sera donc repris par défaut si la requête de l'internaute rend l'annonce trop longue, il est donc important.

A noter concernant la balise Keyword :

Elle peut être employée dans n'importe quelle partie de votre annonce. Y compris dans l'URL d'affichage, mais peu de gens le savent. Si le mot clé tapé contient un espace et que vous avez une balise keyword dans l'URL, le signe " +" sera inséré à la place de l'espace.

Cette balise Keyword peut être employée plusieurs fois dans une annonce. Attention néanmoins à ne pas en abuser. L'utilisation quasi intensive de la balise keyword par les annonceurs tend à rendre de nombreuses annonces identiques !

Les 10 caractères qui composent la balise Keyword (à savoir {keyword:}) ne sont pas comptabilisés dans la limite de caractères maximum.

Beaucoup d'annonceurs se contentent de mettre une balise Keyword dans leurs titres. N'hésitez pas à annexer un terme différenciant à votre balise Keyword dans vos titres, comme par exemple "{Keyword:Lave-Linge} en promotion".

Enfin dernier conseil, faîtes attention à la limite de cette balise, car si l'internaute tape une requête avec une faute d'orthographe, cette même faute sera reprise dans votre annonce, et associera votre marque avec une faute. D'où le conseil que je vous donnais de séparer les fautes d'orthographe dans un adgroup différent afin d'utiliser des annonces sans balises Keyword.

Les règles éditoriales des régies

Les règles éditoriales de la rédaction des annonces sont assez simples et sont partagées par la plupart des régies :

  • Interdiction d'utiliser des marques déposées.
  • Interdiction d'employer des insultes et autres mots dégradants.
  • Restriction d'utilisation des superlatifs comme "meilleur" ou "n°1", sauf si le site de destination dispose d'une certification tierce reconnue. Pas de publicité comparative du style "mieux que".
  • Limitation dans l'utilisation de la ponctuation : Un seul point d'exclamation par annonce, pas de répétition deux fois de suite d'une même ponctuation.
  • Pas de mots en majuscules (acronymes acceptés).
  • Réglementation particulière sur des mots clés appartenant à des thématiques "sensibles", à savoir le sexe, l'alcool, les armes, le tabac et les jeux d'argent par exemple.
  • Google régule également les mots clés liés à la médecine et la pharmacie, une autorisation éditoriale est nécessaire pour ces mots.

Le processus de validation éditoriale des annonces

Enfin, attardons-nous sur le processus de validation des annonces. Google et Yahoo! proposent le même système : les annonces sont validées automatiquement à priori par un algorithme et mises en ligne en quelques minutes, sauf celles contenant des termes sensibles (des marques ou des thèmes précis). Les annonces sont normalement validées par la suite à posteriori de la mise en ligne, par des éditeurs cette fois-ci.

Yahoo via son interface Panama propose de suivre le processus de validation des annonces en attente, afin de savoir lesquelles doivent être validées a priori avant d'être mises en ligne. Google est de son côté totalement opaque sur la validation des annonces et n'envoie un mail que quand les annonces ne conviennent pas, sans permettre d'en suivre le processus.

Je ne suis pas familier du processus de validation de MSN, mais il me semble que la validation humaine de l'intégralité des annonces est encore de mise.

Les annonces des liens sponsorisés n'ont plus de secret pour vous. Alors consacrez désormais du temps à l'optimisation générale de votre campagne.

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.