Qu'est-ce que le Tracking ?

Avant de commencer avec l'aspect indispensable du tracking, voyons tout d'abord la définition de ce mot. Le tracking d'un lien sponsorisé consiste à mesurer par le biais d'outils le comportement d'un internaute une fois que ce dernier a cliqué sur votre annonce publicitaire.

Et c'est seulement une fois le tracking installé que vous connaîtrez par exemple le nombre de ventes générées par vos liens sponsorisés, mais également un nombre infini d'indicateurs de performance (suivant votre activité) qu'il est possible de paramétrer.

Concrètement, il s'agit dans la plupart des cas d'un paramètre à inclure dans votre URL de destination. Sans trop rentrer dans le détail, ce paramètre va enclencher la pose d'un "Cookie" sur le PC de l'internaute. Un cookie est un petit fichier déposé dans les Fichiers Internet Temporaires de l'ordinateur qui va enregistrer toute l'activité de l'internaute sur le site d'un annonceur.

Ce fichier a une durée de vie définie (communément 30 jours) et pourra être supprimé à tout moment par l'utilisateur. Le tracking n'est donc jamais fiable à 100% !

Pour que le cookie enregistre une action (c'est-à-dire un comportement de l'internaute que l'on souhaite mesurer), il faut qu'il communique avec le site de l'annonceur. Ce dernier devra donc être muni d'un script dans son code (nommé couramment "Tag"), dans la plupart des cas sur la page web suivant la réalisation de l'action souhaitée (une page de confirmation de commande dans le cas d'une vente).

Mais certains outils, appelés "Site-Centric", vont vous apporter bien plus que des statistiques sur vos liens sponsorisés et nécessitent de tagguer l'ensemble des pages du site !

Les outils de Tracking disponibles

De nombreux outils "Site-Centric" payants ou gratuits proposent de tracker vos campagnes de liens sponsorisés, avec des interfaces et des fonctionnalités plus ou moins différentes, les plus célèbres en France étant Xiti, Omniture et Google Analytics. Si votre gestion du SEA est sous-traitée en agence, cette dernière vous proposera sans doute sa solution de tracking "maison".

Mais les régies de liens sponsorisés elles-mêmes vous proposent d'installer un tag particulier vous offrant deux principaux avantages : la remontée directe des informations de transformation dans l'interface de gestion de la régie, et l'application automatique du paramètre dans les URL de conversion sans action de votre part.

Ces solutions de tracking sont moins approfondies que les solutions "Site-Centric" mais permettent un confort d'utilisation optimum : elles se révèlent souvent un bon complément.

Tracker une campagne avec le tag Google Adwords

Penchons-nous plus particulièrement sur la solution proposée par Google Adwords pour tracker les transformations issues de vos liens sponsorisés Google. Pour cela, dans votre interface Adwords, rendez-vous dans l'onglet Gestion des campagnes, et cliquez sur la section Suivi des conversions. Choisissez la création d'une action.

A partir de là, vous allez pouvoir définir une action à tracker. Choisissez tout d'abord un nom pour cette action (par exemple Vente), et indiquez à Google le type d'action dont il s'agit (dans notre cas, sélectionnez Achat/Vente). Adwords vous propose de rentrer un Gain par action afin de calculer automatiquement votre ROI. Mais cette option est rarement pertinente, les marges étant souvent différentes selon les produits vendus.

Vous allez devoir ensuite sélectionner la langue et le format HTTP(S) de la page sur laquelle votre tag de conversion sera appliqué. Dans notre exemple, cette page sera vraisemblablement la page de confirmation de la commande. Vérifiez donc bien si cette page est sécurisée (suite à l'acte d'achat) ou pas, et indiquez le bon niveau de sécurité.

Enfin vous pouvez indiquer à vos internautes que vous suivez leurs achats via Google en insérant un lien explicatif (non obligatoire), dont vous pouvez choisir la couleur de fond.

Une fois cette étape terminée, Google vous fournit son code de suivi à insérer dans la page de confirmation de votre site, entre les balises <body> et </body>. Pour plus d'informations sur le HTML, je vous conseille la lecture du cours HTML de Nicolas Galle. Attention néanmoins, pensez à bien tagguer l'ensemble des pages de confirmation de commande. Si vous proposez plusieurs moyens de paiement à vos clients, il est possible que vous possédiez différentes pages de confirmation de commande.

Vous remarquerez en revenant au suivi des conversions qu'il vous faudra activer cette nouvelle action. Pour cela, il suffira de faire un test en cliquant sur un de vos liens sponsorisés et en effectuant un achat ou tout simplement d'attendre votre premier client venu via Adwords.

Ainsi, une fois le code de suivi intégré sur la / les page(s) adéquate(s), chaque internaute ayant cliqué sur un de vos liens sponsorisés et se retrouvant par la suite sur cette page de confirmation (accessible uniquement après une transaction) sera considéré comme une action par Google Adwords, et remontera directement dans l'interface.

Google propose d'installer son tag de conversion pour tracker vos camapgnes

Comme vous l'avez compris, le Tracking est essentiel dans une campagne de liens sponsorisés. Mais c'est un aspect technique, qui peut être difficile à comprendre. A ce sujet, si certaines expressions de ce tutorial ne sont pas claires, n'hésitez pas à consulter le Lexique des liens sponsorisés !

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A propos de l'auteur

Florian Marlin

Responsable Webmarketing spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.