Optimisation approfondie d’une campagne

Vous connaissez à présent les bases de l'optimisation, voyons désormais quelques méthodes approfondies.

L'optimisation des annonces Adwords (et autres régies)

Si vous vous rendez-compte que tous les mots clés d'un adgroup ne performent pas, il y a alors trois raisons possibles pour expliquer ces contre performances :

• La thématique de votre groupe d'annonces n'est pas pertinente vis-à-vis de votre site
• Les mots clés de l'adgroup ne sont pas homogènes d'un point de vue sémantique
• Vos annonces ne sont pas parfaitement optimisées

Pour améliorer vos performances via vos annonces, il faut les modifier et faire des tests. Tout d'abord, je vous conseille d'avoir au moins 2 annonces par adgroup, afin de pouvoir comparer leurs résultats. La méthode que j'adopte pour optimiser une annonce est assez classique :

Je fais tourner au moins deux annonces sur mon adgroup (si possible des annonces avec des axes de communication différents afin de comparer les performances),

Je désactive l'option de rotation automatique de la régie (Google et Yahoo! vous proposent de favoriser la diffusion de l'annonce qui possède le meilleur taux de clic). Cette option se situe au niveau des paramètres de la campagne, et permet ainsi d'alterner équitablement la diffusion des annonces,

Je prends du recul sur une période importante d'au moins une semaine.

Une fois cette période de test terminée, vous pouvez en déduire des résultats significatifs sur deux niveaux :

- Le CTR : vous savez laquelle des annonces est la plus attrayante pour l'internaute.

- Les conversions : si vous utilisez le tag de conversion Google, vous pouvez également comparer le nombre d'actions issues de chacune des annonces.

A partir de là, supprimez ou désactivez l'annonce qui performe le moins bien, et rédigez une nouvelle annonce test pour comparer à nouveau les résultats de cette dernière par rapport à l'étalon.

Prenez également connaissance des annonces de vos concurrents via un Benchmark poussé afin de créer des annonces qui se démarquent, et qui mettent notamment en avant un avantage concurrentiel que les autres n'ont pas, ce qui peut être décisif pour améliorer votre taux de clic.

Nous verrons dans le chapitre consacré à l'A / B Testing le test de différentes pages de destination via les annonces.

L'ajout de mots clés

Dans le but d'ajouter de nouveaux mot clés à votre campagne, que ce soit des mots négatifs ou pas, le rapport de Google nommé "Performances de la requête de recherche" vous sera très utile. Yahoo! ne propose pas hélas à l'heure actuelle ce rapport en libre service sous l'interface Panama, mais vous pouvez le demander à votre Account Manager si vous en disposez d'un.

Le rapport de requête de recherche va vous permettre, si vous disposez de mots clés en ciblage large dans votre campagne, de connaître les mots clés alternatifs ayant entraîné l'affichage de vos annonces et au moins un clic sur l'une d'entre elle. Un conseil : lors de la création de votre rapport, choisissez le Niveau de détail "Groupe d'annonces".

Une fois votre rapport édité, vous devrez tout d'abord supprimer les mots clés existant déjà au sein de votre campagne. Le rapport de Google a en effet ses défauts, il inclut des mots clés déjà achetés (quel qu'en soit le ciblage), et notons également qu'il n'est pas exhaustif, de nombreux mots clés étant rassemblés sous le nom "X autres requêtes uniques", sans utilité et pouvant être supprimés du rapport.

Une fois votre fichier propre, il peut être très imposant. Je vous conseille de le traiter par priorité, en le triant par Coûts (décroissants) afin de se focaliser sur les termes les plus couteux et impactant pour votre campagne.

Vous trouverez ainsi deux types de mots clés :

- Les mots pertinents pour votre campagne, et qu'il serait utile d'acheter dans vos adgroups afin d'en maîtriser l'enchère.

- Les mots ou expressions non pertinents pour votre campagne. S'il s'agit d'une expression composée d'un mot clé déjà acheté, alors isolez le mot non pertinent et rajoutez-le en négatif large au niveau de la campagne ou de l'adgroup. Si par contre il s'agit d'un mot clé sans rapport réel avec vos mots clés achetés, il s'agit sans doute des caprices de L'Expanded Broad Match de Google, vous pouvez ainsi rajouter ce mot en négatif large au niveau de votre campagne.

Effectuez ce rapport de façon mensuelle, et vous optimiserez de mois en mois votre listing de mots clés ainsi que la qualification du trafic drainé. Vous travaillez ainsi votre "Long Tail" ("Longue Traine ").

La planification horaire des annonces

Vous remarquez que votre capping budgétaire quotidien est atteint chaque jour ? Mais êtes-vous sûr que vos annonces sont bien diffusées toute la journée ?

Premier réflexe à avoir, vérifier la diffusion horaire de vos campagnes de liens sponsorisés (uniquement possible sur Google). Pour cela, générez un rapport de "performances des campagnes", choisissez l'unité de temps "Toutes les heures (indépendamment de la date)", optez pour une période d'une journée type (pour laquelle vous avez bien atteint votre capping), sélectionnez votre campagne (je vous conseille d'éditer un rapport par campagne afin d'avoir un résultat plus lisible), et lancez la création du rapport.

Ouvrez votre rapport, vous obtiendrez un graphique très utile qui vous donnera instantanément la réponse à votre question. Vous pourrez ainsi constater la diffusion par heure de vos annonces, et si un pic brutal est visible au cours de la journée, cela signifie que votre budget n'est pas suffisant pour que vos annonces apparaissent tout au long de la journée.

Si tel est le cas, plusieurs solutions s'offrent à vous :

Augmenter votre investissement et donc votre capping budgétaire.

Effectuer des baisses de CPC sur les mots clés les plus coûteux afin de baisser le CPC moyen global de la campagne et générer plus de clics avec le même budget.

Opter pour la planification horaire des annonces

Cette dernière possibilité proposée uniquement par Google dans les paramètres de la campagne vous permet de couper votre diffusion d'annonces lors de certaines tranches horaires, ainsi que de gonfler ou diminuer vos enchères automatiquement suivant le moment de la journée.

Disons que par exemple vous avez remarqué que vous ne faisiez que très peu de transformation la nuit après 22H et avant 8H, que vos conversions étaient assez faibles le matin avant midi, qu'au contraire vos convertissiez bien pendant l'heure du déjeuner, et que le dimanche est une journée morte.

Rendez-vous dans l'outil de planification horaire, passez en mode "Ajustement des enchères", et paramétrez l'affichage de vos annonces de la façon suivante :

Le lundi :

• Des enchères baissées à 70% de leur montant de 8H à 22H.
• Pas d'enchères de 22H à 8H.

Du mardi au samedi :

• Des enchères baissées à 80% de leur montant de 8H à 14H.
• Des enchères gonflées à 120% de leur montant de 14H à 22H.
• Pas d'enchères de 22H à 8H.

Le dimanche : mise en veille des annonces.

Vous devriez ainsi obtenir le résultat suivant :

Ainsi, vous pouvez moduler comme vous le souhaitez la diffusion de vos annonces au cours de la semaine, et optimiser ainsi la répartition de votre budget quotidien.

Évidemment il ne s'agit que d'un aperçu des méthodes d'optimisation d'une campagne de liens sponsorisés, des techniques plus approfondies et liées au différents cas rencontrés sont à découvrir bientôt dans ce tutoriel dédié aux liens sponsorisés.

Maintenant que vous connaissez toutes les clés d'une optimisation réussie, il est temps de mesurer la performance de vos actions. Et pour cela, rien de tel que les rapports de Google Adwords !