Acheter, et facilement avec un bon process de commande

Un des points charnière lors d'un achat est le passage en caisse. C'est aussi probablement le plus délicat à mettre au point. Clairement vous aurez beau avoir le plus beau site possible, si le checkout n'est pas optimisé les ventes ne suivront pas.

Dans le chapitre sur le taux de conversion vous trouvez un schéma décrivant le fameux entonnoir décrivant simplement un achat. Le process de commande se situe juste à la pointe. C'est donc un moment particulièrement délicat, l'abandon de panier est une des données à surveiller de très prêt. Ajoutez donc cette variable à votre tableau de bord.

Selon un sondage réalisé par Paypal et Comscore au printemps 2008 auprès d'acheteurs en ligne aux Etats-Unis, les principales raisons d'abandon du panier sont :

  • 43% : frais de livraison trop élevés
  • 36% : coût total de la commande plus élevé que prévu
  • 27% : comparer les prix avant d'acheter
  • 16% : pas pu contacter le service client
  • 14% : oubli de l'identifiant ou mot de passe

L'accès au panier d'un site E-commerce

Ajouter des produits est en général assez facile, il suffit de cliquer sur un gros bouton bien visible (en tout cas j'espère). C'est souvent par la suite que cela se gate un peu. C'est une évidence, il faut qu'il soit facile d'accéder au panier. Mettez donc en évidence un lien vers celui-ci. Vous pouvez également ajouter à la page produit une pop up qui propose soit de continuer ses achats, soit de passer en caisse.

Ecommerce et Rassurance

Il faut être transparent, clair et capable de rassurer l'acheteur à chaque étape. N'hésitez pas à ajouter des informations complémentaires, même si celles-ci sont déjà présentes dans la F.A.Q. ou sur une autre page. Ne laissez aucune question en suspens.

Par exemple informez l'acheteur que vous utilisez le SSL afin de sécuriser la transaction, que vous ne stockez pas son numéro de carte bleue, que vous ne lui casserez pas les pieds en lui envoyant une pub tous les jours, etc.

Affichez fièrement un numéro de téléphone(gratuit), vos coordonnées. Prouvez que vous êtes une vraie entreprise, et non pas un simple flux de bits venant d'un obscur serveur.

Et pour compléter le tableau, il faut absolument indiquer à quelle étape du paiement se trouve l'acheteur, avec la possibilité de revenir en arrière.

Etape commande en Ecommerce

Création de compte et process de commande

Quasiment partout sur le web on vous demande l'ouverture d'un compte avant d'acheter. Un peu comme si dans un magasin classique il vous fallait ouvrir un dossier long comme le bras avant de pouvoir payer votre boîte de haricots. De plus, pourquoi devrait-on donner sa date de naissance, le nombre d'enfants en train de hurler chez soi ou encore "comment j'ai connu ce site ?"

Les créations de compte sont de plus en plus simples, les commerçants se sont bien rendus compte que cela constituait un frein à l'achat. Il sera bien temps par la suite de demander des informations complémentaires, mais toujours facultatives.

Il est plus que conseillé de réduire cette étape, certains sites proposent d'acheter sans création de compte.

Création compte et Ecommerce

Modes de paiements et modes de livraison

Affichez-les clairement, et étudiez-les différentes solutions du marché de manière à être en adéquation avec vos clients. Un chapitre complet leur est dédié dans ce tutoriel, n'hésitez pas à les lire. Pour synthétiser, il faut trouver le bon équilibre entre acheteurs et votre offre.

Pensez que pour certains produits, séparer adresse de livraison et de paiement est une bonne idée. En cas de livraison d'un cadeau, à quelle adresse la facture sera livrée ?

Un process de commande à combien de pages ?

1, 3, 5, 7, 8 ? Bonne question. Cela dépend de beaucoup de données. Dans l'ensemble, faire simple et rapide est une règle absolue. Si le site étudié propose essentiellement des produits peu couteux, suscitant majoritairement des achats impulsifs, il parait évident de raccourcir le process de commande au maximum. Par contre, en cas de vente de produits coûteux, étaler la commande sur plusieurs pages, avec réassurance à chaque fois, semble judicieux.

Il n'existe pas de règle absolue ou de formule magique pour déterminer le nombre de pages optimum. Seuls des tests poussés peuvent répondre à cette question.

Cross selling ? Publicité ?

A éviter lors du ckeckout. Le moment est solennel, évitons de se disperser. Vous pourrez proposer d'autres produits dans le mail de confirmation de commande par exemple, pour l'instant, laissez le processus se dérouler tranquillement.

Certains sites proposent les produits complémentaires avant le checkout. Cela semble une très bonne idée sur certaines gammes, particulièrement des produits complémentaires aux produits présents dans le panier.

Soigner l'ergonomie du process de commande

Il s'agit ici d'une constante. Faciliter la vie est acheteurs est primordial ! Les formulaires doivent être faciles à l'usage, la navigation fluide, l'arrivée à la fin du paiement doit se passer sans stress.

Sources et ressources

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A propos de l'auteur

Jacques Terrier

Jacques Terrier AKA Cobolian : Premier site en 98, puis quelques belles références à son palmarès. Fort de son background technique et marketing, Jacques est consultant e-commerce.

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