Ecommerce et taux de conversion

Une conversion est le fait de faire réaliser une action quelconque à un visiteur. Dans notre cas il s'agit d'un achat. Le taux de conversion est donc le pourcentage d'actions réalisées.

On le calcule donc de la manière suivante :

(nombre actions réalisées / nombre de visiteurs) * 100

Exemple : sur la période qui vous intéresse, 1000 visites ont généré 50 ventes : le taux de conversion, ou de transformation (même si la signification est légèrement différente) est égal à (50/1000)*100 = 5 %.

Prend-on le nombre de visiteurs uniques ou pas ? A mon sens oui, d'autres préféreront un calcul à base du nombre total de visites.

Taux de transformation, simple comme bonjour ?

Simple ? Non. Cette donnée est certes importante, mais en l'état ne fournit qu'une information générale sur l'état de santé des ventes. Pour devenir vraiment pertinente, cette donnée doit être confrontée à des données plus fines.

Supposons que votre taux global soit de 1%. Nous ne savons pas à ce stade pourquoi et comment augmenter vos ventes, et les diverses causes qui font que les visiteurs n'achètent pas. C'est ici qu'intervient l'analyse des chiffres : nombre de visiteurs, leur origine, parcours, page d'entrée et de sortie, taux de rebond, nouveaux/anciens, panier moyen, coût moyen de la conversion, de l'acquisition, retour sur investissement...

Vous allez avoir besoin d'un tableau de bord vous permettant de comprendre ce qui se passe.

Sans ces indicateurs de performance, également appelés KPI pour Key Performance Indicator, vous serez condamné à naviguer à l'aveugle, au risque de dégrader encore vos ventes. Un bon tableau de bord au contraire permet de valider vos actions.

A l'aide d'un outil de tracking, vous allez examiner leur cheminement : passage de la home à la page produit, de la page produit au panier, du panier au paiement... Gageons que déjà à cette étape vous allez obtenir des informations intéressantes.

Entonnoir de conversion E-commerce

Intervient ici le fameux entonnoir, ou tunnel de conversion. Vous avez vos indicateurs, et vous savez maintenant à quels endroits les fuites interviennent. Le schéma ci-dessous est très simple, en réalité l'analyse d'un site est bien plus fine, et également plus complexe. A chaque étape nous connaissons le nombre de visiteurs, nous pouvons donc en déduire le taux d'abandon intermédiaire.

Entonnoir de conversion et Ecommerce

Des chiffres sur le taux de transformation

Taux de transformation en Ecommerce

Vous pouvez le constater, la liste ci-dessus présente des chiffres qui peuvent donner le vertige. Il ne faut pas se leurrer, obtenir de tels résultats est très rare. Comme le montre le schéma ci-dessous la moyenne est bien plus basse.

Quelques leviers pour augmenter vos ventes

A la lecture de la formule de calcul du taux de conversion il apparait que le levier le craint est l'augmentation du trafic. C'est en effet un des moyens les plus évidents, mais pas forcément le plus adapté. Inutile de faire venir à grand frais une énorme masse de visiteurs, seuls les acheteurs potentiels vont vous intéresser. Ciblez donc votre trafic.

Vous disposez d'autres possibilités : optimisation de l'offre, optimisation du site... Par exemple :

Le rôle de l'offre dans le taux de transfo

Il est capital que votre offre produit soit bien étudiée et surtout cohérente à la cible. Un référencement étudié, des campagnes adaptées sont à cet effet une base.

Taux de conversion en Ecommerce

Concernant la segmentation produit c'est en général plus complexe. Il parait évident que chaque acheteur a des besoins différents, le retranscrire sur le site est une autre paire de manche. Pour du textile, il semble intéressant de pouvoir choisir homme, femme, enfant.

Pourquoi ne pas proposer également grandes tailles, été / hiver, différents styles... ?

Optimiser le process d'achat

A ce stade, vous pouvez proposer les bons moyens de paiement, faciliter le remplissage de formulaires (Reverso ou Spoonkey), adapter le nombre de pages.

Mise en place de cross selling

Ni trop, ni trop peu, et bien étudié, le cross selling permet d'augmenter la visibilité de vos produits. A tester soigneusement, car dans certains cas le cross selling dégrade vos ventes en enfermant le client dans une boucle sans fin de consultation de fiches produits.

Rassurance

Indiquez clairement partout un numéro permettant de vous contacter, affichez vos modes le livraison, de paiement, faites un lien clair vers votre FAQ contenant les modalités de retour, d'échange, de remboursement, votre adresse physique... N'hésitez pas à donner des conseils d'achats.

Ergonomie

Un bouton "acheter" mal placé, des menus illisibles ou difficilement compréhensibles... Les exemples sont nombreux. Vous devez simplifier la vie de l'internaute au maximum. Ce sont souvent des actions simples à mettre en place, et basées sur le bon sens. Faites tester votre site par vos proches ou par des clients potentiels, c'est un moyen peu coûteux d'obtenir de premiers résultats.

Sources et ressources

Une question ? Venez la poser sur notre forum Ecommerce !

A propos de l'auteur

Jacques Terrier

AKA Cobolian : Premier site en 98, puis quelques belles références à son palmarès. Fort de son background technique et marketing, Jacques est consultant e-commerce.

Newsletter Marketing