Définition d’un lien sponsorisé
Définitions de SEM, SEO, SEA...
La première partie de ce dossier consiste à reprendre les bases, et à définir le sujet.
Tout d'abord, il est important de distinguer les différentes expressions désignant un lien sponsorisé. Dans le monde du marketing online, différents termes désignent ce levier : liens commerciaux, référencement payant et SEM (Search Engine Marketing) sont les plus courants.
Ce dernier est d'ailleurs utilisé de façon erronée, le terme SEA devrait être utilisé (Search Engine Advertising). En effet, le SEM regroupe le SEA et le SEO (Search Engine Optimization, le référencement naturel).
La différence entre SEA et SEO ne pose d'ailleurs pas qu'un problème au niveau des acronymes. Les non initiés les confondent également sur les moteurs de recherche.
Le SEA consiste en l'achat de liens dans les moteurs de recherche. Un annonceur a ainsi la possibilité d'acheter des mots clés tapés par les internautes afin d'afficher un lien publicitaire sur ces requêtes. Ces liens payants partagent ainsi l'affiche des pages de résultats des moteurs de recherche avec des liens dits "naturels", issus de l'algorithme propre au moteur de recherche utilisé.
L'affichage des liens sponsorisés
Dans la plupart des cas, ces liens commerciaux sont situés au dessus et sur la droite des liens naturels. Ils sont identifiables par un fond de couleur différenciée (quand ils sont situés au dessus des liens naturels) et une notion "liens sponsorisés" ou similaire.
Néanmoins, la typographie des deux types de lien est très semblable, ce qui les rend généralement difficilement différentiables dans l'esprit de l'internaute lambda.
Un lien sponsorisé est défini par 3 zones différentes :
- Le titre
- La description
- L'adresse Internet ou URL
Quand un annonceur achète un mot clé sur une requête précise, il définit le texte affiché dans les différentes zones.
Les liens s'affichent selon un positionnement bien particulier. Le positionnement correspond à la place d'une annonce au sein du classement des liens sponsorisés sur la page de résultats.
Ce positionnement est essentiel, car il définit la visibilité et donc le trafic drainé par les liens sponsorisés. La position d'un lien commercial est définie par plusieurs critères, le premier étant l'enchère maximum (CPC max). L'annonceur décide du prix maximum qu'il est prêt à payer par mot clé, entre 0,01 euro et 50 euros par clic.
Mais sur les principaux moteurs de recherche, de nombreux autres critères sont appliqués dans la définition de la position. Ces critères annexes sont principalement liés à la qualité du lien et du site de destination.
Le taux de clic (CTR) est le principal, mais la pertinence du site par rapport à la requête de l'internaute, le temps de réponse du serveur, et de nombreux autres critères opaques sont également pris en compte dans l'algorithme des moteurs comme nous le verrons par la suite dans le chapitre consacré au Quality Score.
Les liens contextuels
Il existe un autre type de lien sponsorisé qui fonctionne différemment : les liens contextuels.
Ces derniers n'apparaissent pas suite à une requête d'un internaute, mais sont diffusés à la manière des bannières, en fonction du contenu de la page que l'internaute visite. Ces liens sont donc beaucoup moins cliqués, mais ils permettent d'être relativement pertinents dans la plupart des cas : le moteur va chercher dans les pages de contenu de ses partenaires une adéquation avec les textes publicitaires, et décider de la diffusion en fonction de l'enchère.
Pour illustrer les liens contextuels, la capture ci-dessous montre des liens contextuels présents au sein d'un article du Figaro sur le Dakar 2009. Comme vous le voyez, l'algorithme utilise le contenu de l'article pour afficher les annonces les plus pertinentes (dans notre cas, des sites d'information sur la course).
Mais illustrons rapidement les limites de ce modèle et les risques pour les annonceurs.
Dans l'exemple ci dessous, il s'agissait d'un article du Monde traitant des attentats meurtriers de Bombay en Inde, en Novembre 2008. Et l'algorithme ressort naturellement des offres de voyagistes, qui, je pense, ne veulent pas être associés à ce tragique évènement. Sans compter les dégâts en termes d'image et de notoriété sur des annonceurs qui, dans l'esprit des internautes, font de la publicité de très mauvais goût.
Les liens contextuels feront l'objet d'un prochain tutoriel dédié.
Maintenant que vous savez ce qu'est un lien sponsorisé, il est important de savoir sur quel moteur de recherche vous souhaitez afficher vos publicités. Pour aiguiller votre choix, consultez les parts de marché des moteurs de recherche en France.
