A / B testing : Test des pages de destination

L'A/B Testing facile grâce à Google Adwords

Dans ce tutoriel, nous allons voir comment effectuer des tests sur des pages de destination différentes (couramment appelé A/B Testing) directement via Google Adwords. L'A/B Testing rentre dans le cadre d'une optimisation approfondie d'une campagne SEA, et a pour but de définir quel type de page de destination possède le meilleur rendement en fonction de la requête de l'internaute.

Cette fonctionnalité de test de plus en plus prisée par les annonceurs est disponible via différentes solutions techniques, mais nous allons voir ici qu'une simple campagne de Search sur Google et l'installation du tag de conversion Google vont vous permettre de faire l'A/B Testing sans solution technique particulière.

Tout d'abord, il va falloir isoler dans une nouvelle campagne les mots clés sur lesquels vous souhaitez faire le test (n'hésitez pas à utiliser Adwords Editor pour toutes ces manipulations). Pour avoir des résultats pertinents et tirer des conclusions claires, je vous conseille de choisir des mots clés générant habituellement un nombre conséquent de conversions.

En effet, il sera plus aisé de comparer les performances en fonction du nombre de transformations sur de tels mots clés, plutôt que des mots clés généralement peu performants.

Paramétrage de l'A / B Testing

Reprenons notre exemple de RueDuCommerce. Isolons le mot clé "aspirateur" dans une nouvelle campagne, ne comprenant donc qu'un seul adgroup et un seul mot clé. Ce nouvel adgroup devra reprendre une seule annonce du groupe d'annonces original (la plus performante si possible). Pensez à bien désactiver le mot "aspirateur" dans la campagne originale pendant la durée du test.

Au moment du rajout du mot clé dans la nouvelle campagne, n'attribuez aucune URL de destination à ce dernier. Laissez le champ vide, ce qui signifiera à Google qu'il devra utiliser par défaut l'URL de destination inscrite dans l'annonce.

Dans la partie des annonces, vous avez donc actuellement repris la meilleure annonce de l'adgroup original. Vous allez dupliquer cette annonce selon le nombre d'URL de destination que vous souhaitez tester.

Imaginons par exemple que vous désirez tester 3 URL différentes, vous devrez donc avoir dans votre adgroup trois fois la même annonce (totalement identique dans la description). Seule l'URL de destination devra être modifiée avec les adresses à tester.

Les différents types de Landing Page d'un e-commerçant

Pour notre test avec RueDuCommerce et le mot clé "aspirateur", voici les 3 URL de destination qu'il peut être intéressant de tester :

- Cette première URL est l'adresse web classique pour une requête générique. Il s'agit de la catégorie du site liée aux aspirateurs. A partir de cette page, les internautes auront accès à l'offre complète des aspirateurs proposée par RueDuCommerce.

- Cette seconde URL est également un choix souvent effectué par les e-commerçants dans les pages de destination. Il s'agit de la page de résultat de recherche du mot "aspirateur" sur le moteur de recherche interne au site. Cette solution affiche des résultats différents de la première URL. Et le test va permettre de savoir si cette landing page est performante ou pas.

- Enfin, la troisième URL que nous allons tester est plus délicate et est pertinente dans le cas précis ou une référence d'aspirateur représente une très grosse partie des ventes. Dans ce cas, il peut être pertinent de rediriger l'internaute directement vers la fiche article du Top des ventes. C'est un choix risqué, mais cet aiguillage "forcé" de l'internaute peut être gagnant.

Avant de lancer votre test, un dernier paramétrage est nécessaire. Revenez au niveau de la campagne (sur la plateforme Adwords uniquement, indisponible sur Google Adwords Editor), ouvrez les paramètres de la campagne, et choisissez la diffusion alternée de vos annonces.

Ainsi, chaque annonce sera diffusée un nombre identique de fois, permettant de comparer des bases comparables.

Dans notre cas, les 3 annonces auront chacune une part de voix de 33%. Une fois l'adgroup activé, laissez-le tourner en l'état pour une période minimum d'une semaine afin d'en tirer des conclusions pertinentes. Je vous conseille même de laisser votre adgroup actif pendant au moins 2 semaines, afin que le Quality Score soit construit.

L'analyse des résultats de l'A / B Testing

Après cette période de test, une simple analyse des résultats devrait vous donner une indication claire sur les performances des différentes pages de destination. Dans notre exemple (cliquer sur l'image ci-dessous pour l'agrandir), on constate que les impressions ont bien été réparties, et l'on remarque que le CTR est sensiblement le même (ce qui est normal étant donné que l'annonce est la même).

Par contre les résultats en termes de conversion sont bien plus intéressants : La première annonce a généré 3 conversions (TTR de près de 4%), contre 1 seule pour la seconde annonce, et un zéro pointé pour la dernière. On en déduit rapidement la page de destination la plus efficace.

Attention néanmoins avant d'étendre les résultats d'un test à l'ensemble de votre campagne, les comportements des internautes diffèrent en fonction des requêtes, mais également de l'offre proposée dans la page de destination (et donc du type de produit). Je vous conseille de mener ainsi d'autres tests sur d'autres catégories de produits pour comparer les résultats.

Cette méthode d'optimisation est efficace, mais n'améliorera que très faiblement vos coûts. Pour constater un effet notable sur les CPC, il faut se pencher sur le Quality Score, l'un des grands secrets de Google.