La persuation en ergonomie
En continuation avec l’aspect psychologique, nous allons parler du domaine où j’ai fait le plus de recherches sur la persuasion.
Vous venez juste d’arriver ? Vous voudrez peut être commencer par qu’est ce que l’UX design.
La persuasion est un domaine complexe
Mon livre The composite persuasion, c’est 270 pages sur la persuasion.
Cette leçon complète également celle sur les textes UX (#23), car elle structurer des textes persuasifs.
Voici les deux grandes idées :
La persuasion à 8 principaux ingrédients. Ils doivent être dans le bon ordre, car ils se basent les uns sur les autres
Les personnes sont motivées par 14 choses. J’expliquerais seulement les 4 choses qui sont utiles dans le domaine du digital.
La formule de la persuasion
Après avoir comparé 40 types de persuasion, j’ai trouvé que dans toutes ces méthodes, il y avait 8 attributs communs, listé ci-après :
Crédibilité :
Sans la confiance, tout le reste devient sans importance. Idéalement, vous devriez construire votre crédibilité en vrai (IRL), mais la chose la plus importante est de communiquer sur des choses qui ont de la valeur aux yeux de vos utilisateurs. En UX cela s’applique en étant transparent sur les prix, avec des témoignages de clients etc… Ne dites pas que vous êtes bon, prouvez-le.
Connaitre votre audience :
En UX, cela signifie que vous avez fait vos recherches d’utilisateur pour que vous puissiez savoir qui vous devez persuader et ce qui l’importe.
Pendant l’interaction :
S’ouvrir et désarmer
Vous devez susciter l’intérêt de l’utilisateur immédiatement, puis éliminer toutes les objections évidentes qu’ils pourraient avoir. En UX pourrait se traduire par un grand titre ou une grande image au dessus de la ligne de flottaison. Si le prix est la préoccupation première de vos utilisateur faites en sorte que ce soit une des premières choses qu’ils voient. Ne présumez pas qu’ils vont continuer à lire et regarder le prix plus tard.
Créer un lien
C’est créer le sentiment d’être lié à quelqu’un et c’est créé par le fait d’avoir des similarités entre des personnes. En UX, cela peut être créé par un langage familier, montrer ce que l’utilisateur a en commun avec vos clients, ou décrire une personne dans un article auquel l’utilisateur pourrait s’identifier.
Isoler
Quand il est clair que l’utilisateur est intéressé par le site ou l’application, il faudra peut être supprimer les informations qui peuvent le distraire. En UX, il s’agit d’enlever les bannières ou le menu lors des phases d’inscription ou de règlement pour ne pas le distraire de ce qu’il est en train de faire.
Convaincre
Pour des processus de persuasion plus complexes, vous pouvez fournir des « vagues » d’informations, qui vont mener l’utilisateur des choses basiques aux détails, pour qu’il puisse comprendre étapes par étapes. Il y a une variété de techniques pour faire cela. Les techniques cognitives sont souvent d’une grande aide pour donner l’information de façon à ce qu’elle soit plus acceptable et plus facilement utilisable.
Conclure
Demandez juste un engagement de la part de l’utilisateur, mais ne compliquez pas les choses outre mesure. En UX, ça se traduit par un bouton « publier », « confirmer l’achat » ou « partager ».
Après l’interaction :
Résumer
Ne finissez pas votre persuasion sur la conclusion ! Cela donnera l’impression à votre utilisateur que vous vous intéressez à lui juste pour lui soutirer quelque chose. En UX cela peut se traduire par un e-mail de suivi pour vus rappelez tout ce que vous pouvez faire de génial avec le nouveau Mac que vous venez d’acheter, ou des suggestions sur de nouveaux articles, ou un retour sur le nombre de personnes qui ont aimé ou commenté votre publication…
Les motivations universelles
Vous avez déjà vu la pyramide de Maslow ? Et bien oubliez tout ca. Les marketers l’apprennent toujours à l’école mais les psychologues l’ont déjà laissé tombé depuis un moment.
Il y a 14 choses que les hommes seront toujours motivés d’obtenir ou de protéger : éviter la mort, éviter la souffrance, l’air, l’eau, la nourriture, l’homéostasie (les fonctions de l’organisme), dormir, le sexe, l’amour, la protection de ses enfants, le statut, l’affiliation, la justice et mieux comprendre chacune de ces choses.
Chacune de ses choses sera comprises par vos utilisateurs et déclencherons des réactions émotionnelles à différents degrés. Sur internet, le statut, l’affiliation, la justice et la compréhension sont particulièrement utilisés car vous pouvez les créer à partir de rien, gratuitement.
Le statut
C’est l’élément principal des jeux. C’est basiquement tout ce qui peut vous permettre de vous comparer aux autres personnes. Quand vous créez un système de points, de badges, de trophée, de symboles de puissance et d’appréciation, vous pouvez contrôler la perception de statut de vos utilisateurs.
Cela peut êtres des badges (dans les forums par exemple), des likes (facebook), des levels (candy crush saga) etc. Les utilisateurs seront plus motivés s’ils peuvent se sentir supérieurs aux autres, et si vous arrivez à lié cela aux objectifs de votre entreprise, vous allez littéralement gagner de l’argent sur les sentiments de vos utilisateurs.
L’affiliation
Si vous êtes fan d’une équipe de sport, d’un groupe, ou si vous vous sentez fier d’appartenir a une organisation ou de travaille dans une entreprise c’est de l’affiliation. La raison pour laquelle les gens rejoignent des groupes facebook, s’habillent d’une certaine façon ou font des tests pour savoir à quel personnage de Grey’s anatomy ils ressemblent le plus c’est par ce qu’il sont « motivés » à appartenir à ces groupes.
Créez un design où les gens auront l’impression de faire partie de quelque chose, un design auquel ils peuvent s’identifier.
La justice
C’est l’idée d’équité ou d’obtenir ce que l’on mérite, que ce soit une récompense ou une punition. C’est pour cela par exemple que le groupe anti Justin Bieber aime le regarder se faire arrêter. Concevez un moyen de permettre aux opprimés de se faire remarquer et d’aider la foule à repérez le mal et le détruire et ils le feront.
La compréhension
Les gens sont motivés pour apprendre des choses (et même pensent qu’ils méritent d’en savoir plus) à propos de tout ce qui implique les choses citées au dessus. Si vous essayez de changer quelque chose que l’utilisateur a pris le temps d’apprendre, comme la perception de votre interface, ils pourraient être furieux.
Vous vous rappelez les gens avec leurs fourches et leur feu après que Facebook ait réalisé une restructuration majeur. Exactement.
Protip : vous avez remarqué que l’argent n’est pas sur la liste ? C’est par ce que l’argent n’est pas une motivation en soi. Si ca l’était, vous auriez envie de gagner plus d’argent même si vous ne pouviez pas le dépenser, ce qui n’est pas le cas. Alors que nous sommes motivés pour gagner le statut créé par le fait qu’on ait beaucoup d’argent, même si c’est de l’argent virtuel.
Wouha, ca fait un peu long pour cette leçon. Prenez le temps d’y penser, et essayez de trouver des exemples réels.
