Google Quality Score ou comment diminuer son budget Adwords
Nous vous avons plusieurs fois parlé du célèbre système de liens sponsorisés Google Adwords à travers lequel Google tire la majeure partie de ses revenus. En juin dernier, nous vous proposions notamment d'optimiser vos campagnes Google Adwords en évitant les 10 erreurs les plus fréquentes.
J'ai eu l'occasion d'assister ces derniers mois à 3 conférences Google. A chaque fois, la présentation était à peu près similaire avec bien entendu l'exemple de la fameuse "Fitness Boutique".
Les explications données lors de ces conférences concernant le classement des annonces Adwords sont fort simples, les deux critères pris en compte étant :
- Le CPC : Coût par clic
- Le CTR : Nombre de clics sur la publicité divisé par son nombre d'affichages
Le Googler (employé de Google) effectue une petite simulation et démontre (non sans une certaine jubilation) que sans augmenter son CPC, il est possible de gagner des places dans le classement des annonceurs, d'arriver devant un concurrent qui paye plus et de réduire son CPC.
Le système parait donc simpliste et renforce la bonne image de Google puisque l'on peut être mieux classé simplement en travaillant le texte de son annonce.
Lors de la 3ème convention e-commerce tenue à Paris (Palais des Congrés) en septembre dernier, quelqu'un assistant à la conférence à demander des détails sur le Quality Score (QS pour les intimes). Le Googlers n'a pas paru gêné mais presque. Il faut dire qu'il n'avait pas parlé de l'existence d'autres critères que le CPC et le CTR dans le fonctionnement de Google Adwords.
Pourtant, cela n'est pas un secret puisque Google parle très ouvertement du QualityScore sur son site et même en détails ici.
Le Quality Score influence donc le CPC minimum à payer pour être visible. Les annonceurs dont les pages ont un faible Quality Score verront les CPC minimum augmenter significativement.
Pour une même annonce, deux annonceurs différents pourront ainsi payer un CPC minimal de 0,1$ ou de 0,5$.
Il devient alors très intéressant de connaître son Quality Score et surtout de savoir comment il est calculé ?
D'après Google, le QS est déterminé en fonction du CTR, du texte de l'annonce Adwords, de l'historique de la performance du mot clef, de la qualité de la page de destination ainsi que d'autres facteurs.
Malheureusement il n'est pas possible de connaître son Quality Score mais on peut l'estimer en suivant l'évolution du CPC minimum.
Dans la liste de critères donnée par Google, la qualité de la page de destination est prise en compte mais comment est-t-elle calculée ?
Google a mis en place un nouvel algorithme baptisé AdRank calculé via le robot Adsbot dont nous vous avons déjà parlé. Il est donc très important d'avoir une page de destination personnalisée et en rapport avec le mot clef acheté. Le fait qu'il ne faille pas diriger systématique les internautes vers la home page du site faisait d'ailleurs parti des 10 erreurs à ne pas commettre.
On peut logiquement supposé qu'une page bien classée dans les résultats naturels sur une requête donnée obtiendra "une bonne note" par Adsbot et donc un bon Quality Score.
En complément de l'analyse automatique de la page de destination, Google propose aux internautes d'évaluer directement la pertinence des publicités Google Adwords (même si je n'ai jamais eu l'occasion de me voir proposer cette fonctionnalité).
Seroundtable propose des critères susceptibles d'accorder un faible Quality Score à une page de destination et émet également des suggestions pour augmenter son Quality Score.
Parmi les critères d'attribution d'un faible QS, Seroundtable retient :
- Un contenu trop pauvre
- Une politique de respect de la vie privée pas suffisamment détaillée (?)
- L'absence d'une "page Contact"
- Aucun lien externe vers des ressources utiles (Et la fuite du Page Rank alors :D)
Nous pouvons ajouter à cette liste :
- Un faible Page Rank
- Un faible Trust Rank
- La présence de publicités
- L'absence du mot clef acheté ( l'indice de densité ?)
- Le non respect des recommandations de Google (cf. l'article "La base du référencement")
Il y a quelques jours, une amie m'a demandé si il fallait systématiquement arrêter d'acheter les mots clef sur lequel son site a atteint un très bon positionnement naturel.
La réponse n'est pas aussi évidente que l'on pourrait le penser de prime abord. En effet, il est fort probable que le Quality Score pour ces mots clef soit élevé. Ils augmentent ainsi le QS globale du groupe d'annonces (En admettant que cela soit calculé) avec les conséquences que nous connaissons maintenant. En fonction de votre budget, il peut être intéressant de garder des annonces sur ce type de mots clef.
Quelles sont les conclusions à tirer du Quality Score de Google Adwords ?
Quoi que puisse en dire certains, la force de Google est la pertinence. Derrière une logique économique inhérente à toutes les entreprises, Google continue sa quête vers la pertinence optimale. Le but est d'orienter les visiteurs vers une page qui répondra parfaitement à leurs attentes.
Ainsi, vous pouvez continuer sans difficulté à :
- Acheter des mots clef n'étant pas en rapport directe vers la page de destination
- Ratisser large en achetant de très nombreux mots clef ("Il faut bien dépenser le budget accordé par mon entreprise")
- Ne pas travailler le contenu de votre site
Il faudra alors payer plus car vous créez de l'insatisfaction pour les utilisateurs de Google en proposant des publicités peu pertinentes.
Mais vous pouvez aussi :
- Travailler le contenu de votre site
- Prendre le temps de créer une page de destination pour chaque groupe d'annonces
- Classer vos campagnes et vos groupes d'annonces logiquement
- Suspendre les annonces ayant un trop faible CTR
- Enchérir sur des mots clef plus précis et éviter les mots clef trop généralistes
Votre budget "liens sponsorisés Google Adwords" diminuera certainement alors que votre retour sur investissement augmentera puisque à priori les visiteurs acquis seront plus qualifiés.
En complément des liens postés tout au long de l'article, voici des ressources sur lesquels je me suis basé pour réaliser cette synthèse :
