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CPC ou CPA : Qui a prévu l'avenir du business model des liens sponsorisés ?

12 juillet 2007

Le CPC (Coût Par Clic) a vécu. Place au CPA (Coût Par Action). Mais qu'en est-il de ces évolutions au sein même des supports qui règnent sur le marché, à savoir Google, Yahoo et Microsoft ? Eléments de réponse...

Par Florian Marlin,

Je vous livrent une réflexion que je viens de mener suite à la rédaction d'un mémoire de fin d'études. Ma pensée concerne le sujet des liens sponsorisés et de leur business model, basé sur le coût par clic. Mais je me pose également la question de l'évolution de ce modèle économique qui est, à mon sens, imminente. Attendu de pied ferme par les annonceurs, le coût par action s'annonce comme la révolution du domaine.

Mais qui frappera le premier ? Google ? Yahoo ? Microsoft ? Seul l'un de ces 3 acteurs semble capable d'amorcer ce changement, qui forcera inévitablement les concurrents à suivre ce modèle. Revenons quelques instants sur l'intérêt du CPA pour chacun des acteurs.

Le CPA, un modèle plein d'avenir

Le CPM, Coût Par Mille, propose un paiement à l'affichage et concerne encore le marché des bannières et en moindre mesure les liens sponsorisés avec Adsense. Alors que le CPC propose un coût à chaque clic (sans promettre de transformation), le CPA ne coûte que dans le cas où une action précise et attendue est générée suite au clic sur le site de l'annonceur. Cela signifie un retour sur investissement optimum pour l'annonceur, qui ne paierait la régie publicitaire que si l'internaute effectue un achat sur un site par exemple. Le rêve pour tout annonceur. Mais plusieurs inconnues persistent.

C'est notamment le cas concernant la rémunération des régies, telles Google Adwords et Yahoo Search Marketing : De quelle manière se rémunèreraient-elles ? Il est en effet impensable d'imaginer que les coûts par action soient similaires aux coûts par clic, ceux-ci étant bien trop faibles pour que la régie se rémunère correctement. Donc le CPA moyen sera forcément bien plus élevé que le CPC moyen. Mais comment calculer un CPA d'une valeur fixe sur des enjeux variables ?

Je m'explique. Il est impensable d'imaginer qu'un CPA fixe ou même par système d'enchère soit fixé, étant donné que le lien peut rediriger vers l'achat d'un produit à 200€, ou un produit à 20€, ou même l'inscription à une newsletter ! Ce CPA devra donc varier en fonction du chiffre d'affaires (CA) perçu par l'annonceur, en indiquant par exemple un taux de commission sur le CA généré. Néanmoins, les annonceurs sont jusque là réticents à fournir leurs chiffres. C'est d'ailleurs pour cela qu'ils utilisent généralement des solutions de tracking externes plutôt que celles proposées par les régies. Ma réflexion m'amène à penser qu'un CPA forcera les annonceurs à dévoiler leurs chiffres d'affaires aux régies...

Cela pose également la question de la fraude ! Le procédé de vérification du CA généré devra être technologique, pour que l'annonceur ne déclare pas un montant inférieur dans le but de payer moins. Mais cela suppose un tag spécifique, étudié selon la façon dont les sites e-commerces sont réalisés... Et cela implique également que la régie aura accès à d'autres informations essentielles sur les acheteurs.

Bref, le CPA est prometteur mais n'est pas pour tout de suite, tant il soulève de questions selon moi. Une solution pourrait être un mix entre CPC et CPA suivant le type d'annonceur et le type d'offre. Mais qu'en pensent les régies ? Ou en sont-elles à ce niveau ?

Devinez qui a pensé au CPA avant tout le monde !

Pour changer, c'est Google qui semble plus en avance sur le sujet. Et pour cause, la firme a lancé dès le mois de mars dernier un test outre atlantique sur des annonceurs sélectionnés. Je n'ai hélas pas réussi à me procurer de résultats de ces tests, ni les méthodes de facturation du Géant. De plus, Google a annoncé en juin dernier avoir étendu son test à tous les annonceurs volontaires (toujours aux USA) ! Bref, Google carbure bien, et il semble que le CPA made in Adwords soit sur la bonne voie.

Le deuxième acteur du marché mondial, Yahoo Search Marketing, semble à la traine. Et pour cause, le groupe est bien occupé au lancement de sa nouvelle plateforme Panama actuellement en Europe, ainsi que de son nouveau système de classement des annonces, proche de celui de Google. Cette plateforme, qui permettra à Yahoo de rattraper son retard sur Google en termes de fonctionnalités, est le véritable enjeu du groupe. Et pas la moindre annonce concernant le CPA à l'horizon.

Enfin Microsoft et son AdCenter semble être dans une situation bien plus délicate. Avec un moteur de recherche très faible en part de marché, ainsi qu'un réseau de partenaires très limité, MSN AdCenter ne peut pas vraiment s'occuper du CPA. Il faudrait déjà acquérir plus de clients et drainer plus de chiffre pour pouvoir oser y penser. Quoique... Et si MSN s'attirait les faveurs des annonceurs en frappant un grand coup avec le CPA avant les autres ? Peu probable étant donné que là aussi, aucune annonce dans ce sens n'a été faîte.

Donc voilà, une fois de plus, il semble que Google continue de creuser l'écart... Et pourtant, on sait depuis Mars dernier que Google s'intéresse de près au CPA ! Pourquoi les concurrent n'ont-ils pas réagis ? Ne croient-ils pas au succès de ce nouveau Business Model ? Pourtant si Google s'y engage, ils devront suivre...

Voilà, fin de ma réflexion ! Si vous avez un avis précis sur la question ou une correction, n'hésitez pas à enrichir cet article de vos connaissances.

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Florian Marlin

Responsable Webmarketing, spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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