Géolocalisation et mobile
Les atouts de la géolocalisation grâce au mobile
L'outil qui démocratisera l'utilisation du mobile
Cette dernière fonctionnalité du marketing mobile semble être la plus prometteuse. Il s'agit de la géolocalisation par GPS ou triangulation. Concrètement, il s'agit de recevoir de la publicité sur son terminal mobile en fonction de l'endroit où l'on se trouve. Par exemple, si un client passe devant l'un de ses magasins préférés, il pourrait recevoir les promotions par SMS.
Cette stratégie est en train de se généraliser au Japon. Cependant, selon l'observatoire TNS Sofres, lors de son étude sur les nouveaux modes de shopping réalisés en février 2008, l'attrait des consommateurs n'est pas encore assez élevé en France pour avoir un retour sur investissement assez important. Seulement 16% des Français interrogés jugent utile de recevoir des informations ou des promotions sur son terminal mobile géolocalisé contre près de 50% pour les Chinois.
Cependant, d'après l'enquête que j'ai réalisée auprès de différents professionnels, la géolocalisation semble être l'outil marketing par excellence, beaucoup plus prometteur que le code barres 2D ou le Bluetooth marketing. En effet, sans contrainte particulière, le mobinaute recevra, s'il le souhaite, toutes les offres qu'il pourra utiliser immédiatement vu qu'il sera dans la zone d'envoi.
Une technologie malheureusement sous utilisée...
Actuellement, peu d'annonceurs misent sur la géolocalisation, majoritairement par manque de connaissance du service. Lorsque l'on pense à géolocalisation, le GPS reste prédominant. Cependant, il existe plusieurs techniques de géolocalisation dont certaines, utilisables sans terminal mobile équipé de GPS. Cette méconnaissance de ces différentes technologies de géolocalisation est une des raisons pour lesquelles le marketing géolocalisé est encore peu utilisé. Cet apprentissage doit être réalisé conjointement avec les agences et les opérateurs envers les annonceurs et les consommateurs.
La technologie de géolocalisation la plus répandue est actuellement la triangulation. Le principe consiste à croiser les données entre trois antennes relais. Celles-ci calculent alors en moins de 5 secondes le positionnement du mobinaute avec une précision d'environ 150m en ville.
L'autre raison pour laquelle la géolocalisation est encore sous utilisée est l'effet intrusif du dispositif. La CNIL a, cependant, déjà encadré juridiquement ce nouvel outil. L'accord du mobinaute est indispensable pour lui envoyer des données (opt-in). Il doit également pouvoir désactiver son système de localisation à tout moment.
... mais plus pour très longtemps
Les projets marchands liés à la géolocalisation sont potentiellement très nombreux et très attractifs pour les annonceurs mais aussi pour le consommateur. Le trafic en point de vente pourra, par ce biais, augmenter de manière conséquente car le consommateur recevra une offre de réduction en passant devant son magasin préféré. L'enjeu pour les réseaux sociaux est également très important. Les rencontres pourraient se faire en pleine ville sous forme de jeux de piste et ainsi augmenter l'attrait et l'excitation.
Selon une étude Gfk, la géolocalisation intéresse tous les abonnés de téléphonie mobile qu'il s'agisse d'utilisateurs adeptes uniquement des communications et SMS ou ceux plus initiés utilisant l'Internet Mobile et services à valeurs ajoutées. Ces résultats sont extrêmement encourageants d'autant plus qu'il n'y a pas forcément besoin d'un parc de téléphonie mobile GPS pour pouvoir mettre en place la géolocalisation comme nous l'avons vu au paragraphe ci-dessus.
