L’impact des LLM et de l’IA sur votre trafic SEO : Ce que vous n’avez pas compris
Un rapide petit résumé en 8 points avant d'attaquer les choses sérieuses
1) Une partie des recherches se fait et se fera de plus en plus sur les LLM (Chatgpt, Grok, Perplexity...).
2) Google met en avant des réponses IA dans son interface dans un onglet dédié (IA mode) et aussi au dessus de certains résultats de recherche classique (IA overview). Et de plus en plus.
3) Les réponses IA de Google touchent actuellement davantage les mots clés longs et les requêtes liées à la recherche d'informations.
4) La France est pour l'instant épargnée mais cela va changer d'un jour à l'autre (Version longue c'est par ici).
5) Une partie de ces recherches sur les LLM sont des nouvelles recherches / usages et d'autres remplacent les recherches réalisées précédemment sur le Google "normal".
6) L'usage des LLM est très faible en nombre comparé à l'utilisation de Google
7) La croissance a été très forte au début. Cela continue de monter mais de manière moins exponentielle.
8) Jusqu'où cela ira ? Aucune idée mais on sait que Google reste la porte d'entrée pour l'instant.
Google peut du jour au lendemain mettre des milliards d'utilisateurs face à l'IA Mode.
Vers l'ère du zero clic
Nous avions déjà parlé de l'ère du zero clic lorsque Google a commencé il y a bien longtemps à proposer des réponses instantanées directement dans sa page de résultats.
Via des "widgets" comme la météo, des résultats sportifs... en 1 mot la bien nommée "Answer Box".
En France, nous appelons certaines réponses la "position zero" (featured snippet) qui peut prendre plusieurs formes.
Extraits de texte, listes, tableaux... Ces informations peuvent provenir directement de la page, de données structurées, du knowledge graph..
A tout cela s'ajoute les PAA pour people also ask comprenant une liste de questions / réponses.
Enfin, il y a même des mini outils comme la calculatrice.
Toutes ces nouveautés distillées au fil des années en complément de la "recherche universelle" est venue "améliorer / enrichir" la page blanche immaculée et originelle de Google.
Nous avons oublié tout cela mais à chacun de ces lancements des business sont parfois morts et nous parlions de l'ère du zero clic.
Dans tous les cas, ces nouveautés ont toujours fait globalement perdre du trafic au détriment des éditeurs de sites et en faveur de l'écosystème Google sans oublier ses publicités.
Les taux de clics n'ont jamais cessé de baisser.
Pendant longtemps la croissance de l'usage de Google était tellement importante et la rentabilité du SEO si forte que bon an mal an les éditeurs et les SEO ont toujours réussi à aller chercher de la croissance malgré des CTR en baisse constante.
Pixel après pixel, Google est allé chercher de la croissance en repoussant les résultats naturels classiques toujours plus bas.
Souvent de manière indolore pour les éditeurs étant donné la croissance des utilisateurs.
Le véritable zero clic
1) De nombreuses réponses des LLM ne contiennent aucun lien
2) Des nombreuses réponses IA de Google ne contiennent aucun lien
3) Lorsque des liens sont proposés les taux de clic sont faméliques.
4) Lorsqu'un internaute obtient directement la réponse qu'il attend il ne viendra pas sur votre site.
Ces 4 points sont incontestables. Le trafic est alors perdu.
Oui perdu. Pas remplacé. Perdu, disparu, Rien, Nothing, Nada, nichts, niet
Que tchi
Vous avez compris ?-)
Dans le même temps la croissance dans les pays développés s'essouffle. C'est là où cela devient douloureux.
C'est donc pour l'instant les modifications dans l'interface de Google qui piquent bien plus que l'usage de chatGPT.
La fin du web qu'on aime
Je ne vais pas parler de la fin du SEO mais de bien pire.
Au début du web, il y avait quelque chose d'extraordinaire.
On appelait cela la sérendipité. On faisait une recherche, nous arrivions sur un site inconnu. Ou alors depuis un site, on cliquait sur un lien puis nous arrivions sur un site inconnu.
Et ainsi de suite.
Nous sommes nombreux à avoir ainsi passé beaucoup de temps à lire par hasard à 2H du mat' une page sur la physique quantique, un nouveau framework, le déroulement d'une bataille sans importance ou l'histoire perso d'un illustre inconnu.
De nombreuses personnes créaient des sites persos pour parler de leur passion puis est arrivé les blogs et cela a encore plus explosé. C'était avant même les gros réseaux sociaux d'aujourd'hui qui ont littéralement capté l'attention et le temps de cerveau disponible.
Aussi, on passe de visiter plein de sites pour affiner ses recherches à... 1 réponse directe qui devient "la vérité".
Les risques sont immenses.
On l'a vu avec le lancement initial du LLM de Google dont le pré-prompt était tellement bourré d'idéologie woke que les fondateurs de Google ont du revenir et intervenir en personne pour reprendre les choses en main.
Bref... de tout cela était née une économie via la publicité.
J'ai lâché mes consoles et manettes pendant des années après avoir découvert Google Adsense. Pouvoir parler de ce qu'on aime en gagnant de l'argent. Le rêve.
A titre plus professionnel, certains gros éditeurs / e-commerçants ont compris et ont eux aussi publié énormément de contenu.
Nous rendions ainsi les moteurs de plus en plus pertinents et en guise de récompense nous avions du trafic et de l'argent.
Cet équilibre est en train de disparaitre.
Les éditeurs de presse avaient déjà crié au loup face à Google News et aux divers agrégateurs il y a bien longtemps.
Qui va continuer à écrire et publier si l'utilisateur à directement la réponse sur Google et ne vient plus sur votre site ?
Qui va continuer à écrire et publier si les LLM (l'IA) volent votre contenu, se l'approprie, le réécrit et conserve le trafic ainsi que l'argent des publicités pour lui ?
On a bien vu avec Grokipedia qu'il est possible de re-écrire Wikipedia himself en 1 temps record.
Pour être totalement honnête, rappelons que de nombreux contenus sur Wikipedia sont des contenus en provenance d'autres sites cités au départ en source puis un jour supprimés de manière arbitraire...
La réponse est que l'intérêt global d'écrire et partager va décliner fortement.
Le web qu'on a connu est littéralement en train de disparaitre face à l'IA au profit d'autre chose...
Et le SEO dans tout cela ?
Si vous avez lu attentivement les paragraphes précédents, vous avez déjà compris.
Une partie du trafic sera perdu pour toujours.
On peut crier, pleurer, se rouler par terre... il en est ainsi.
Si les réponses IA deviennent d'excellente qualité, une grosse partie du trafic informationnel va disparaitre.
Google va bien entendu en profiter pour ajouter une nouvelle couche de pub dans ce type de réponse. A l'instar des LLM qui en feront autant d'une manière ou d'une autre.
Cramer des milliards dans l'IA c'est bien joli mais il faudra aussi essayer un jour ou l'autre de rentabiliser tout cela.
Pour la disparition ou tout du moins l'érosion du trafic commercial/transactionnel, cela demandera un peu plus de temps.
L'ère du flux est certes déjà en marche. L'Agentic Commerce me semble encore loin, nous aurons largement le temps d'y revenir...
Oui mais il y a le GEO ?
Si vous vous posez cette question, c'est que vous n'avez pas bien lu cet article.
: - )
Le trafic perdu ne sera pas remplacé dans sa grande majorité.
A partir de là, il convient de se préparer à une baisse de trafic.
Plus précisément à une baisse du trafic SEO hors marque sur les requêtes informationnelle.
Est-ce-que les référenceurs vont survivre ? Oui mais il y aura de la casse.
Dans un premier temps les SEO vont essayer de s'adapter.
Mais je vous dirai comment dans un prochain article car il y a matière à analyser et malheureusement cela sera gratiné.
Bon courage à tous, l'ère du zero click va piquer bien plus que les précédents chamboulements auxquels nous avons du faire face depuis plus de 20 ans.
