Pourquoi certains GROS sites sont nuls en SEO ?
J'ai la chance d'intervenir sur des projets de toutes tailles.
Aussi bien sur des petits prestashop/woocommerce que pour des mastodontes (et le mot est faible) Hybris, WebSphere...
Aussi bien pour la startup avec en contact direct le fondateur qui déploie lui même les préconisations... que pour des "numéro 1 mondiaux" dont les déploiements techniques sont gérés par une DSI adossée à 1 SSII chapeautée par des consultants externes en maîtrise d'ouvrage.
Je peux rapporter aussi bien à une personne qui ne comprend pas le mot "footer" qu'à un SEO inhouse avec 10 ans d’expérience.
Vous voyez la gymnastique intellectuelle entre 2 appels ?
L'objectif de cet article est de décrire succinctement le SEO "grand compte" et de vous aider à comprendre pourquoi vous voyez des énormes erreurs SEO sur des sites qui ont souvent sur le papier des moyens humains, techniques et budgétaires considérables.
Process de décision
La moindre décision qui impacte fortement la charte graphique ne peut être prise par un simple SEO.
Il faut d'une part réussir à convaincre différents services mais aussi une fois ce point franchi souvent procéder à des AB tests pour mesurer les impacts sur la conversion.
Sur un projet où nous avions listé toutes nos préconisations sous forme de tickets, on nous demanda un jour de faire un PowerPoint expliquant et justifiant chaque recommandation. Un powerpoint par recommandation.
La com'
Ils souhaitent souvent utiliser des mots qui ne sont pas utilisés par les prospects et n'aiment pas toujours les mots effectivement utilisés par les prospects.
Ils aiment parfois les jeux de mots, un certain type de wording qui n'arrangera pas les affaires du SEO.
Ils sont les garants de "l'image de la marque".
C'est eux qui interdisent souvent l'utilisation du terme "pas cher" (même si cela pourrait augmenter le CA de 20%) ou qui retoqueront votre contenu SEO à bas coût par exemple .
Chacun son métier et ses objectifs.
Si vous arrivez à en faire vos alliés, vous pourrez aller très loin.
Non seulement, vous pourrez déployer des contenus optimisés mais en plus ils pourront vous obtenir des backlinks de dingue.
Si les relations ne sont pas bonnes, vous ne pourrez pas déployer vos contenus ou pas suffisamment...
L'UX
Cela peut parfois être les pires ennemis, alors il faut vraiment veiller à devenir super pote avec eux 🙂
Ce billet donne un exemple très concret de conflit recurrent : Pourquoi avez-vous besoin d’ajouter des « cliquez-ici »
Si vous êtes face à des gens qui ne testent pas, qui se content de dire "c'est mieux comme ça pour l'utilisateur", qui n'ont pas compris qu'on est dans le même bateau et que l'on rame dans la même direction... parfois vous ne pourrez rien faire. Alors comme en 45, collaborez !
Roadmap technique
Il y a plein de services qui demandent au service technique ou au prestataire technique d'intervenir.
Chacun souhaite atteindre ses objectifs.
Les développeurs étaient les nouvelles rockstars, ils sont souvent bombardés de demandes plus ou moins précises d'ailleurs...
Leur temps est limité et coûteux.
Chaque demande doit donc être validée et planifiée.
Sur un WordPress, vous vous connectez en production vous éditez et basta.
Sur certains projets, vous aurez le droit à 4 mises en production dans l'année, oui 4.
Il faudra attendre votre tour. Chaque ticket à la queue leu leu... 😀
Process de mise en production
Lorsque vous travaillez sur un site qui fait vivre des centaines ou milliers de personnes on n'a pas le droit de le planter.
Les enjeux étant critiques chacun se blinde.
Certains sites ont des périodes de "gel applicatif".
C'est à dire que PERSONNE n'a le droit de le modifier durant cette période, une erreur entraînant des pertes financières trop importantes.
Lorsque les mises à jour sont autorisées, certains sites passent par sécurité par plusieurs environnements avant d'arriver en production.
Chaque environnement sert de plateforme de tests.
Je vous passe les détails sur certains environnements tellement lents que l'on peut se demander si les serveurs ne sont pas alimentés en énergie par une personne qui pédale.
Si vous ne lancez pas votre crawl de bon matin ou n'avez pas planifié l’exécution la nuit, il faudra attendre et attendre encore.
Vous aurez à tester chaque environnement et à signer avec votre sang que tout est OK.
En cas d'erreurs qui ne pourrait pas être corrigée à temps avant la mise en production, votre demande ne passera pas en prod, il vous faudra attendre une prochaine date de mise en production 🙂
Cela prend du temps et cela est très sécurisé, car une erreur en production peut coûter cher, très cher.
C'est pour cela qu'on arrive parfois à des délais de 6 mois pour déployer une redirection ou déployer un texte.
Pondération
J'adore quand un de mes clients à un budget de TMA (tiers maintenance applicative) dédiée au SEO ou carrément un développeur dédié au SEO.
C'est la meilleure manière d'avancer.
Sinon, il y a souvent un système de pondération... et l'optimisation SEO sera rarement priorisée.
Ne pas pouvoir ajouter un produit au panier c'est critique. Optimiser une balise TITLE jamais.
Vous voyez la différence ?
Lorsqu'un leader du E-commerce devient leader en SEO c'est souvent parce que l'impulsion vient de très haut !
Prise de conscience et choix de la direction générale, responsable DSI passionné du SEO et bras droit du DG etc...
Budget
Aussi étrange que cela puisse paraître, certains sites qui génèrent des millions d'euros en SEO par an n'auront que 10 000 euros / 15 000 de budget SEO à l'année.
On pourrait faire un billet dédié à cela mais cela n'est pas le sujet.
Le sujet est que vous aurez peu de temps pour obtenir des résultats.
Une partie du budget étant consommé en gestion de projet et reporting, il ne restera parfois pas grand chose pour faire le reste.
Les réunions
Un SEO (surtout inhouse) participe à beaucoup de réunions. Dans toutes les sociétés, un grand nombre de réunions sont chronophages et inutiles.
Cela lui consomme beaucoup de temps. Il dispose donc moins de temps pour faire des tâches plus utiles.
Certains SEO inhouse n'ayant plus de temps... travaillent donc parfois avec des prestataires qui se chargent de "la prod" tandis qu'eux se chargeront de la politique et de faire avancer les choses. C'est là notamment où un SEO sénior sera très utile.
La notion de groupe est aussi important. Quand dans un groupe qui possède des dizaines de sites, il n'y a qu'un SEO... il est évident qu'il ne va pas s'attarder sur chaque balise TITLE, il n'a pas le temps... et il a mieux à faire.
Performance
Si vous demandez une optimisation pouvant réduire les performances du site, elle ne passera pas.
Vous pensez certainement qu'aucun SEO ne demande de telles choses... laissez-moi vous expliquer.
Vous souhaitez augmenter le nombre de produits listés sur les catégories (page listing) afin d'optimiser le maillage interne => bam.
Intégration
L'intégration HTML est devenu un domaine incroyablement complexe.
Ils ont énormément de choses à vérifier pour la moindre modification.
Lorsqu'il est long et coûteux de mettre en production, ils doivent eux aussi faire très très attention.
Ainsi une modification qui peut paraître simple et rapide sur son wordpress perso est en fait longue, fastidieuse, périlleuse et coûteuse.
CMS complexe
Prestashop (surtout avant), Woocommerce, WordPress... sont devenus extrêmement populaires car la prise en main de ces solutions est plus simple et rapide que d'autres.
Les faire évoluer et les maintenir est moins coûteux.
Comprendre ces solutions est moins complexe qu'un monstre de milliers de lignes de code développé en JAVA...
Sur un projet au CMS "complexe", afin d'avoir juste des URL pas trop moches, des TITLE et META DESC qui respectent ce que je souhaite, et du index/noindex sur les bons gabarits, on m'a présenté une facture de 30 jours de dev.
Sur d'autres solutions, il suffit de dezipper et vous aurez même bien plus.
L'injustice
Le bon coté des choses, c'est que les sites ayant des organisations et des infrastructures complexes sont souvent ultra trustés et populaires.
Ainsi même sans déployer la fameuse triplette du bourrin (je vous laisse googler pour les plus jeunes de mes lecteurs), vous pourrez obtenir un pognon des résultats de dingue.
Cela donne de quoi réfléchir sur les préconisations qu'il est possible de lire parfois indiquant qu'il est très important de faire ceci ou cela (H1 sur la homepage, priorités dans les sitemaps...
Le SEO
Parce que le référenceur est incompétent. Cela peut arriver 🙂
Conclusion
Nous avons survolé dans cet article quelques aspects du SEO sur les gros "sites".
L'ensemble de ces éléments expliquant pourquoi il est souvent difficile et long d'optimiser un "gros" site.
Et je ne vous ai pas parlé des refontes intégrales tous les 3 ans avec changement de CMS entraînant d'énormes retours en arrière... 😀
Je ne vais pas vraiment m'en plaindre c'est ce qui permet à plein de prestataires de bien manger.
Notez aussi que je ne dénigre dans cet article aucun corps de métier. Chacun à ses contraintes, ses objectifs, son domaine d'expertise...
J'espère donc que la prochaine fois que vous verrez un gros site qui fait une erreur de SEO noob... vous serez plus indulgent avec son SEO.
2 articles complémentaires à lire chez Julien Berard :
