Annonces ASCII sur Google Adwords : est-ce vraiment possible ?

Annonces ASCII sur Google Adwords : est-ce vraiment possible ?

17 janvier 2008

Par Florian Marlin,

C'est le buzz du moment dans le domaine de la pub sur le net, et je ne pouvais pas passer à côté. Une entreprise allemande de location de voiture aurait eu l'excellente idée d'inclure des graphismes ASCII dans ses annonces Google Adwords. Pour être original, appelons cela des "AdDraws" (un peu d'imagination n'a jamais fait de mal) ;-)

Non, ce n'est pas du charabia. L'art ASCII est une pratique qui consiste a faire apparaître un motif identifiable à l'aide des caractères du clavier. Il est en effet possible de créer a l'aide des caractères classiques du clavier de nombreux dessins. La véritable innovation vient de son utilisation dans les annonces textuelles publicitaires de Google Adwords, en se servant des 3/4 lignes que propose Google pour insérer des petites formes. Sixt.de, l'entreprise de location de voiture dont nous vous parlions, aurait ainsi inséré en ASCII Art des voitures dans ses annonces, comme vous pouvez le voir sur cette capture.

Les avantages de ce type d'annonce sont évidents :

• Forte visibilité de l'annonce qui se démarque de ses concurrents.
• Taux de clic plus élevé, du moins pour les premiers instigateurs du concept, suscitant la curiosité.
• Originalité dans la mise en place de l'annonce qui s'en ressent sur l'image de l'annonceur.

Et ces avantages se justifient si l'on en croit la rumeur ambiante : Sixt.de aurait augmenté son taux de clic de 47% grâce à ces annonces.

Mais des inconvénients sont bien entendu inhérents à ce type d'annonce :

• Difficulté à apposer un texte, et donc une offre.
• Plus de clics d'accord, mais la qualification du trafic ? La transformation ne doit pas vraiment suivre. Cependant, une campagne de notoriété sans action trackée pourrait très bien s'en satisfaire.
• Une fois l'effet de surprise passé, est-ce toujours pertinent ?
• Ne s'applique pas à tous les annonceurs. Seuls des objets simples et identifiables facilement sont reconnaissables sur 3 ou 4 lignes.
• Une position comprise entre 4 et 11 est indispensable pour apparaître dans la colonne de droite et garder l'effet de l'ASCII Art, les liens en premium n'étant affichés que sur une seule et même ligne. Il faut donc bien gérer ses enchères.
• Comment ne pas voir arriver des ASCII Art pornographiques par exemple, et comment les contrôler ?

Mais quelques-uns de mes confrères se posent la question de la véracité de ces annonces "AdDraws". Et ceci pour plusieurs raisons :

1. La plus évidente est de constater que ces annonces Google ASCII semblent avoir disparues du réseau Allemand. Et vous pouvez le constater vous même grâce à l'incontournable Google Adpreview, présenté notamment par Guillaume.
2. Ensuite, il paraît impossible que Google accepte ce type d'annonce. En effet, Adwords vérifie automatiquement via un algorithme la ponctuation d'une annonce. S'il détecte une anomalie, ce qui sera vraisemblablement le cas dans une annonce ASCII sur Google Adwords, il la refusera automatiquement, aussi bien via l'interface online que par Google Editors. Eric de Webzer a ainsi fait le test sur son blog.
3. Il ne semble pas qu'une spécificité du marché allemand soit l'explication dans notre cas, Google imposant les mêmes contraintes de ponctuation quel que soit le marché.
4. Enfin, j'ai joint directement Google, dont les experts assurent que ce type de pratique est impossible sur leur réseau, quelqu'en soit le pays.

Voilà qui semble entériner le buzz des AdDraws par Sixt. Car il semble en effet qu'il s'agisse d'un buzz marketing, particulièrement réussi, vu l'ampleur qu'il prend et les effets sur les annonceurs : nombreux sont ceux qui, ayant entendu parler de cette méthode, veulent tester les annonces ASCII Google sur leurs campagnes !

Certains blogs tendent à penser qu'il ne s'agissait donc là que d'une simple et ingénieuse façon très de faire parler de Sixt, en créant de fausses annonces "AdDraws". Je serais pour ma part moins catégorique. Pour la simple raison que j'ai réussi à mettre la main sur une seconde capture d'écran, d'un annonceur français cette fois-ci, qui utilise également l'ASCII Adwords ! Jugez par vous même :

Alors, nouveau fake pour continuer à surfer sur le buzz du premier AdDraw ? Faille de Google Adwords dans son algorithme de vérification qui permettrait d'insérer des images ASCII dans ses annonces ?

J'ai mené ma petite enquête. Il semblerait qu'il ne s'agisse pas d'un buzz organisé par Sixt, mais par une agence de publicité online allemande nommée Jung Von Matt, qui a participé au concours EurobestLive 2007, récompensant les campagnes de publicités européennes les plus originales (tous supports). En publiant l'année dernière sur son site une vidéo et un fichier PDF de sa campagne dans le cadre du concours, Jung Von Matt a réussi à en gagner le premier prix dans la catégorie "Interactive". Il s'agit donc d'une participation à un concours (en accord avec l'annonceur Sixt) qui s'est transformée en véritable buzz.

Mais j'ai vraiment l'impression que l'agence allemande a menti sur la mise en place de sa campagne ASCII Art sur Google Adwords, ainsi que sur le seul chiffre qu'il fournit, le fameux "+47% de taux de clic". En effet, dans les supports que l'agence fournit pour prouver sa création, on aperçoit la capture d'écran ci-dessous avec pas moins de 3 annonces ASCII pour Sixt, et ce sur la même page, appelant la même requête. Or il convient de rappeler que quelque soit le marché, Google n'autorise qu'une seule annonce vers le même site (avec la même URL d'affichage).

Je suis donc d'avis que cette campagne n'a jamais existé. Quant à la faisabilité de l'ASCII Art dans nos annonces Adwords, je pense néanmoins que c'est possible, et vous pouvez vous en convaincre en cherchant via Adpreview "Ugly Homes" en choisissant Google.com/Anglais/Etat-Unis (voir capture ci dessous). Vous verrez avec un peu de chance une annonce ASCII crée par Kara Kritzer.

Certes, ce n'est pas très joli, ni même vraiment reconnaissable, et il est fort probable que cet AdDraw slalome entre les limites de la vérification de Google (jamais 2 fois le même caractère à la suite notamment), mais ça reste une approche concrète, réelle et vérifiable ! Et la présence de cette capture de Logic-Immo, ou de ce test sur la version Roumaine de Google ne font qu'amplifier mon avis.

Mais il semble que nous serons vite fixés sur la véracité de ces informations si d'autres cas d'annonces ASCII se mettent à apparaître (ou pas) les prochains jours sur le réseau français. Quoiqu'il en soit, il faut tout de même reconnaître à l'agence allemande l'ingéniosité de cette idée, à laquelle vous comme nous n'avaient sans doute pas pensé ;-)

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Florian Marlin

Responsable Webmarketing, spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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