Communication Extension : TOUT sur la collecte d’email via Google AdWords
Cette nouvelle fonctionnalité disponible en bêta sur le marché Français fait beaucoup parler, tant au niveau de la confidentialité des données que la pertinence intrinsèque de cette nouvelle possibilité. J'ai testé pour vous cette fonctionnalité, que Google nomme la Communication Extension, pour vous en dévoiler les détails côté annonceur.
Edit du 06/01/2014: Fin de la bêta
Il semblerait que je ne sois pas le seul à avoir constaté des retours très mitigés suite à l'utilisation de cette nouvelle extension ! Dans un e-mail envoyé fin décembre 2013, Google annonce la fin des extensions d'annonces de communication dès le 20 janvier 2014. C'est une décision assez rare de Google AdWords pour être remarquée ! En effet, très peu de fonctionnalités en bêta lancées à grande échelle comme celle-ci se voient annulées !
Ce qu'offre cette nouvelle extension pour l'internaute
Cette collecte d'adresse mail directement dans les pages de résultats Google est une grande première. Pour rappel, elle permet à un internaute de s'inscrire à la newsletter d'un marchand sans même visiter son site web. Si l'internaute est connecté a son compte Google, son email sera pré-renseignée et en 1 clic son inscription peut être enregistrée. Un lien "Confidentialité" est également disponible, faisant apparaître une bulle expliquant de façon très basique : "Lorsque vous envoyez ce formulaire, votre adresse e-mail est communiquée à l'annonceur". Pas plus de détails quant à la confidentialité.
2 possibilités de boutons : soit le bouton "S'abonner" qui une fois validé, indique "Vous êtes désormais abonné à cette newsletter". Mais l'annonceur a également la possibilité d'afficher le bouton "Recevoir des offres", avec la validation "Vous êtes désormais inscrit pour recevoir des offres". La différence entre les 2 options est ténue. Dans tous les cas, aucun email n'est envoyé dans la foulée. A noter qu'il est également possible d'inscrire son nom ou son code postal en plus de son email.
De point de vue de l'annonceur
Côté marchand, le principal plus de cette extension apporte, comme pour toutes les autres, un gain de visibilité non négligeable. En effet, le rajout de la box et du bouton font ressortir l'annonce. D'autant qu'il s'agit de l'une des rares annonces à être présente en Zone premium et en Zone latérale : seule la couleur du bouton change.
Néanmoins attention, J'ai remarqué que Google n'accorde pas forcément plus de place à l'annonceur. AdWords qui affiche généralement jusqu'à 6 liens annexes pour une annonce en premium, ce nombre de extensions de liens affichées se réduit à 4 maximum quand la Communication Extension est activée. La ligne supplémentaire accordée à la collecte d'email se voit compensée par une perte de liens annexes.
Evidemment, la collecte des emails est également intéressante, même si la pertinence de la collecte d'un email d'un internaute qui n'aurait pas vu votre site est à relativiser. Il faut aussi savoir que Google ne fait aucune vérifications sur la validité de l'email inscrit !
Mais la question que tous les marchands se posent : combien ça coûte ? L'inscription d'un email coûte le prix du CPC moyen de la campagne concernée par l'annonce. A noter que si un internaute s'inscrit puis clique sur votre annonce, c'est le coût de 2 clics qui sera enregistré. Ainsi, si le clic sur votre annonce coûte 0,50€, une inscription d'email + un clic sur l'annonce vous seront facturés 1€ au total. Sur une campagne marque, la collecte de l'email est donc peu onéreuse, mais sur un mot clé générique bien positionné, cela peut rapidement être onéreux. Et dans ce dernier cas, la qualité de cette collecte devient prépondérante.
La mise en place pour l'annonceur
Actuellement en bêta, la fonctionnalité n'est ouverte qu'à un nombre limité d'annonceurs en France. Et il faut remarquer que c'est la première fois que Google ouvre une fonctionnalité en bêta à un stade si peu avancé de sa mise en place. En effet, quasiment rien n'est pilotable depuis l'interface. Une fois la fonctionnalité activée pour votre compte, pour les campagnes de votre choix, aucune information ne sera disponible dans l'onglet "Extensions d'annonces". Du moins pour l'instant.
En ce qui concerne sa mise en place, tout se fait par le biais d'un Account Manager Google qui va demander votre inscription à la bêta à Google US (qui pilote la bêta). Google va vous demander de montrer patte blanche, et de prendre vos responsabilités sur la confidentialité et l'usage des données récoltées. Pour dégager Google de cette lourde responsabilité, vous devez certifier sur l'honneur et répondre à un texte (en anglais) vous engageant a respecter des règles de confidentialité.
Il ne reste plus qu'à indiquer les campagnes impactées par la Communication Extension, le type d'informations à collecter (email seul, email + nom ou email + code postal). Il faut savoir que Google n'automatise pas l'affichage de la collecte dans les pages de résultats. Google fait encore des tests sur les impacts de cette extension, et l'affiche aléatoirement.
Au niveau de l'interface, il faut savoir que la collecte d'un email est considérée comme un clic et non pas comme une conversion. Pour connaître le nombre d'emails collectés ainsi que leur coût, il faudra vous rendre dans l'onglet Campagne / Groupe d'annonce / Mot clé (au choix) et appliquer le Segment "Type de clic". Une ligne "Abonnement par e-mail" sera rajoutée avec un nombre d'impressions, de clics associés (= nombre d'emails collectés) et un coût.
Enfin, reste à savoir comment récupérer les emails collectés. Google vous propose 2 solutions : la plus simple est de recevoir 1 fois par jour un email comprenant un lien vers un document excel partagé (Spreadsheet sur Google Docs). Ce document n'est accessible qu'en se connectant avec la même adresse mail qui accède au compte AdWords (pour la sécurisation des informations) et change tous les mois. Une solution plus technique vous permet d'intégrer les nouveaux emails en temps réel par HTTPS POST (via XML ou HTML). Il faut savoir que contrairement à ce que l'internaute voit s'afficher après son inscription, il n'est pas automatiquement inscrit à votre newsletter. A vous de récupérer ces emails et de les inscrire dans votre liste de diffusion (ou de générer un process technique pour les inscrire automatiquement).
Voici à quoi ressemble le fichier Spreasheet fourni chaque jour par Google AdWords :
Les résultats de mon test
J'ai testé pour vous la mise en place de cette extension de campagne en bêta. J'ai mis en place cette nouvelle extension sur de nombreuses campagnes, aussi bien génériques que marque, et je vous en livre les résultats obtenus sur une période de 8 jours.
Premier constat : Google ne diffuse pas de façon massive le nouvelle extension. Sur la totalité des impressions sur la période sur les campagnes concernées, je constate un taux d'affichage de la boîte de collecte de 18%. C'est une moyenne bien sur, et en fonction des campagnes, les taux d'impression vont de 4% à 54% ! Il n'y a donc pas de règle, même si dans mon cas, la campagne Marque est dans la fourchette haute.
Second constat : les français n'ont pas l'habitude de laisser leur email sur une page de résultats ! En 8 jours, seulement 24 emails collectés. Le taux d'inscrits moyen (par rapport aux impressions de la boîte de collecte) s'élève à... 0,004% ! Rien à voir donc avec les taux de clics des annonces. La campagne la plus performante est la campagne Marque, avec un taux d'inscrits de 0,09%. J'ai en 8 jours dépensé environ 5€ pour collecter ces emails. Il y a un peu de marge avant que cela impacte votre budget trop fortement !
Dernier point sur la qualité des emails collectés : J'ai inscrit chaque jour les emails collectés à ma newsletter. Je n'ai bien sûr pas encore de retour sur la performance commerciale des emails collectés. Si je n'ai pas rencontré de problème sur des fausses adresses rentrées, un constat s'impose néanmoins : plus du quart des emails collectés étaient déjà inscrits à ma newsletter. Alors je ne sais pas s'ils étaient déjà inscrits avant, ou s'ils se sont inscrits après une seconde fois sur mon site pour s'assurer de recevoir la newsletter, mais cette proportion importante avance des questions légitimes. Ai-je payé pour un email que j'avais déjà ou que j'aurai eu de toute façon ?
Cette question est d'autant plus importante que Google n'effectue aucun remboursement pour des fausses adresses entrées ou des duplicatas (avec votre propre base ou même 2 fois le même email inscrit par le biais de Google).
Conclusion
Voilà, vous savez tout sur cette nouvelle extension qui, si elle est amenée à se généraliser, sera rendue beaucoup plus accessible avec plus de transparence de la part de Google AdWords. Pour ma part, je vais continuer ce test, en restant attentif aux performances des emails envoyés à ces internautes.
Je reste néanmoins circonspect sur la pertinence de cette fonctionnalité. Si je ne m'inquiète pas sur la confidentialité des données (le problème est le même que pour la collecte classique), c'est plus sur l'usage des français et la pertinence de donner son email sans même savoir autre chose qu'une annonce texte d'un annonceur. Evidemment, pour une campagne Marque, la réflexion est différente et la logique est plus intéressante. Mais pour une campagne générique, j'ai des doutes. L'amélioration de la visibilité est intéressante, mais je n'ai pas constaté de hausse particulière du Taux de clic sur mon annonce depuis que j'ai lancé cette extension (c'est assez difficile à juger, vu le taux d'impression de la Communication Extension).
