Signification d’un lien sponsorisé
Signification des acronymes SEO, SEA et SEM...
Avant d'aborder en détails le sujet des liens sponsorisés, il est nécessaire de différencier toutes les expressions qui traitent du sujet. Dans le monde du webmarketing, plusieurs termes peuvent définir ce levier : SEM et référencement payant sont les principaux, mais on entend également parler de liens commerciaux et sponsorisés.
Petit focus sur l'acronyme SEM, souvent confondu avec le SEA. C'est ce dernier qui devrait être utilisé pour évoquer les liens sponsorisés (Search Engine Advertising). Car le SEM est l'expression qui inclut le SEA et le SEO (Search Engine Optimization, alias le référencement naturel).
Le Search Engine Advertising (SEA) consiste à acheter de la publicité sur les moteurs de recherche, sous forme de liens qui s'affichent dans des zones particulières des pages de résultats de recherche. Une entreprise peut donc enchérir sur des mots clés correspondant aux requêtes des internautes afin d'afficher une publicité au moment opportun. Ces liens sponsorisés apparaissent donc cote à cote avec les résultats classiques (appelés naturels) du moteur de recherche.
Où s'affichent les liens payants ?
Dans la majeure partie des moteurs de recherche, les liens sponsorisés s'affichent au dessus (Zone Premium) et à droite des résultats naturels. Ils sont reconnaissables par un fond de couleur pale (en Zone Premium) et un terme "liens commerciaux" en haut à droite.
Cependant, l'affichage des deux sortes de liens se ressemble énormément, ce qui peut rendre la différenciation difficile pour les internautes.
Un lien commercial est divisé en 3 parties bien distinctes :
- Le titre
- La description publicitaire
- L(URL ou lien Internet
Quand un annonceur achète un mot clé sur une requête précise, il définit le texte affiché dans les différentes zones.
Les résultats sponsorisés s'affichent avec des positions particulières. Le positionnement désigne l'ordre des annonces sponsorisées au sein de la page de résultats.
Ces positions sont très importantes, car elles permettent de définir la visibilité d'un site, et par conséquent le nombre de clics générés par les liens commerciaux. La place d'un lien sponsorisé dans le classement est définie par plusieurs éléments, et notamment le CPC max (enchère maximum). L'entreprise acheteuse du lien décide alors du cout maximum qu'elle est prête à dépenser à chaque clic sur un mot clé, à partir de 0,01€/clic.
Mais sur les principaux moteurs de recherche, de nombreux autres critères sont appliqués dans la définition de la position. Ces critères annexes sont principalement liés à la qualité du lien et du site de destination.
Le taux de clic (CTR) est le principal, mais la pertinence du site par rapport à la requête de l'internaute, le temps de réponse du serveur, et de nombreux autres critères opaques sont également pris en compte dans l'algorithme des moteurs comme nous le verrons par la suite dans le chapitre consacré au Quality Score.
Tout sur les liens contextuels
Une autre forme de liens commerciaux est également proposée par les régies : les liens contextuels.
Ces liens contextuels se différencient d'un lien sponsorisés classique car ils n'apparaissent pas sur une page de résultats de recherche suite à la recherche d'un internaute, mais sont affichés sur des sites externes aux moteurs, en lien avec le contenu de la page que l'internaute visite à cet instant. Ces liens reçoivent ainsi beaucoup moins de clics que leurs homologues sur les moteurs, mais ils permettent d'être pertinents par rapport au sujet de la page qui les acceuille : l'algorithme du moteur va faire concorder les annonces publicitaires avec les pages externes de ses partenaires afin de faire des associations intelligentes. Notez que la diffusion de ces liens contextuels sera tout de même reliée à un CPC maximum (ou un CPM).
Afin d'illustrer ces liens contextuels, l'exemple ci-dessous vous montre ces liens publicitaires au sein d'un article du Figaro sur le Paris Dakar. L'algorithme va se servir du texte de l'article pour choisir de façon pertinente les annonces pertinentes (dans l'exemple, des sites d'informations sur le Dakar).
Mais il existe des limites à ce modèle et des risques pour les entreprises annonceurs.
Ainsi, dans l'exemple ci-après, l'article original du Monde parle des attentats meurtriers de Bombay en Inde. Et l'algorithme de Google ressort automatiquement des offres de voyagistes en ligne, qui ne souhaitent pas forcément être associés à cet évènement tragique. Cela peut donc engendrer des dégâts en termes de notoriété et d'image pour un annonceur !
Désormais, vous savez ce qu'est un lien sponsorisé. Néanmoins, il faut savoir les moteurs de recherche que vous souhaitez utiliser pour afficher vos publicités. Afin de vous aider dans votre choix, prenez en considération les parts de marché françaises des moteurs de recherche.
