Décryptage de l’outil de comparaison SEO / SEA de Google
Google a créé la surprise en annonçant le 22 août dernier le lancement d'un nouvel outil mis à disposition des annonceurs pour comparer leurs performances AdWords et leurs performances en référencement naturel sur une même requête. Ce nouveau rapport se nomme Paid & Organic (P&O). En creusant de mon côté, je découvre une page du centre d'aide dédié à ce nouvel outil, et en Français s'il vous plait !
Cerise sur le gâteau, le rapport est déjà disponible sur nos interfaces AdWords françaises pour tous les annonceurs ! Accessible via l'onglet Variables, avec l'affichage "Liens commerciaux et résultats de recherche naturels", il nécessite dans un premier temps d'associer votre compte AdWords avec votre compte Outil pour les webmasters (GWT). Pour cela, rendez-vous dans l'onglet Mon compte, menu Comptes associés, et cliquez sur Outil pour les webmasters. Entrez l'URL de votre site web à associer. Si votre email d'accès à AdWords est le même que celui de l'accès à Webmaster Tools, vous n'avez rien de plus à faire ! Si ce n'est pas le cas, il faudra confirmer la demande de liaison d'AdWords au sein de votre compte GWT. Une fois les comptes liés, il vous faudra attendre 24 heures pour récolter les premières données, non rétroactives.
L'organisation du rapport P&O
Au sein du rapport, vous aurez des informations très intéressantes sous forme de tableau à double entrée : Sur la partie gauche, les mots clés sont listés, avec quatre visions différentes en fonction de votre présence sur la page de résultats de recherche.
- La première ligne du mot clé indique les performances totales de la requête.
- La seconde ligne « Diffusion de l'annonce uniquement » indique vos performances quand votre annonce AdWords était affichée en liens sponsorisés sans la présence d'un de vos liens naturels sur la même page de résultats.
- La troisième ligne « Impression naturelle uniquement » indique les performances de votre requête naturellement positionnée dans la page de résultats, quand votre annonce AdWords ne s'est pas affichée.
- Enfin, la dernière ligne « Les deux » vous donne les performances quand votre résultat naturel et votre lien sponsorisés se sont retrouvés sur la même page de résultats de recherche.
Dans la partie haute du tableau, les différents indicateurs de performance sont répartis en trois colonnes distinctes.
La première colonne principale vous fournit les informations de trafic reçu sur le lien sponsorisé. La seconde colonne indique les performances des visites drainées par le lien naturel. Et la dernière colonne combine les statistiques des indicateurs des liens SEO et SEA pour la requête en question.
Les informations fournies par l'outil P&O
Cet outil donne des informations importantes sur l'impact d'AdWords pour un mot clé positionné en référencement naturel, mais également des statistiques inédites pour aiguiser votre stratégie SEO. Hélas, l'outil ne donne pas pour l'instant des informations sur les conversions générées entre les différents canaux.
Dans la colonne des statistiques de l'annonce AdWords, comparez le taux de clics de votre lien sponsorisé quand il est seul et quand il est affiché aux côtés du lien naturel. Si le CTR est supérieur sur la ligne « Les deux », cela démontre qu'un double affichage rassure l'internaute en générant plus de trafic.
Dans la colonne des statistiques sur les résultats de recherche naturels, vous aurez les informations détaillées de l'attractivité de votre lien naturel. Si le taux de clics de la ligne « les deux » est plus élevé que sur la ligne « Impression naturelle uniquement », alors vous pourrez constater que le lien sponsorisé cannibalise une partie du trafic naturel quand il s'affiche.
Enfin, la colonne des statistiques combinées vous indique l'attractivité globale de votre mot clé et la part totale de trafic que votre mot clé draine par rapport aux autres concurrents (statistique « Clics/Requête »). Si cette statistique dans la ligne « Les deux » est plus importante que les deux lignes précédentes, cela légitime l'intérêt de combiner SEA et SEO dans votre stratégie en vous indiquant que vous générez du trafic incrémental en cumulant les deux liens.
Les limites du rapport P&O
Attention, cet outil n'affiche que les requêtes pour lesquelles au moins un clic a été enregistré sur une annonce sponsorisée pendant la période spécifiée. Les informations pour les mots clés positionnés naturellement et que vous n'achetez pas en AdWords ne seront pas indiquées.
Il faut aussi avoir en tête que vos exclusions de mobiles et de zones géographiques sur AdWords se combinent a des classement trop bas ou des capping budgétaires trop serrés pour expliquer l'écart que l'on peut constater entre les impressions au niveau de l'annonce AdWords et celles du résultat naturel.
SEO, SEA, qui s'en servira ?
Avec cet outil, Google tente de convaincre les annonceurs de ne pas couper leurs investissements publicitaires sur les requêtes qu'ils arrivent à positionner en référencement naturel. Et si l'outil prouve l'apport du SEA, cela peut remettre en cause la stratégie de beaucoup d'annonceurs.
Pour les SEO, l'outil propose des informations inédite que Google n'avait jusqu'à présent pas l'habitude de fournir de façon précise. La seconde colonne notamment fournit des informations les informations précises du nombre de recherches et du taux de clics du lien naturel, ainsi que la position moyenne. La colonne "Résultats de recherche/Requête" indique le nombre de pages positionnées sur la page de résultats de la requête. Mais une question se pose : les SEO utilisent-ils AdWords et sont-ils prêts à investir pour cette information ? Je pense vraisemblablement que les SEO demanderont désormais un accès AdWords à leurs clients pour se servir de ces statistiques.
Sur Twitter, plusieurs SEOs évoque le fait que Google donne dans ce rapport l'information sur les Not Provided, et qu'il faille désormais payer pour avoir cette information. Je serais moins catégorique, je pense que rien ne change sur les Not Provided, qui ne sont selon moi pas inclus dans ce rapport. Cela reste à creuser.
