Remarketing Google : test du reciblage Adwords
Début Février, Google annonçait de façon plutôt discrète le lancement du Remarketing Adwords. Cette nouvelle passée relativement inaperçue est pourtant porteuse de grandes ambitions pour le webmarketing. Vous étiez impressionné par le reciblage que propose Criteo ? Imaginez de l'associer avec la puissance du réseau Google !
Le reciblage publicitaire pour tous
Avant de vous expliquer le remarketing, penchons nous rapidement sur le principe du reciblage publicitaire. Comme cette vidéo flash l'explique simplement, il s'agit de cibler un internaute n'ayant pas acheté sur votre site, et lui proposer par le biais d'espaces publicitaires une offre adaptée, notamment liée aux produits qu'il à précédemment consultés sur votre site e-commerce.
Cette publicité, souvent très pertinente (et pouvant être interprétée comme une intrusion dans la vie privée des internautes), bénéficie généralement de meilleurs taux de clics et de transformation que les bannières classiques. Google a logiquement voulu s'emparer de cette nouvelle mode, qui fait le succès des Wunderloop et autres Criteo.
Mais là où Google nous habitue à innover et souvent révolutionner les canaux publicitaires qu'il investit, il semble qu'il ait du mal à intégrer le potentiel du reciblage dans la désormais lourde machine qu'est Adwords. En effet, j'ai eu l'occasion via mon poste de Responsable Marketing chez l'annonceur de tester en bêta cette nouvelle fonctionnalité Google (désormais ouverte à tous), et cet article va me permettre de partager avec vous mon expérience.
Lancer une campagne Remarketing
Première étape, vous rendre dans votre compte Adwords et faire apparaitre un nouvel onglet, l'onglet "Audiences". Pour l'activer, cliquez sur la flèche à droite des onglets actuels et cochez la case proposée. Une fois dans l'onglet "Audiences", cliquez sur "ajouter des types d'audience". Choisissez une campagne et un adgroup (que je vous conseille d'avoir créés pour l'occasion).
Dans les "Listes de Remarketing", créez une liste. Vous devrez créer ensuite une nouvelle Audience de type Remarketing, la nommer, éventuellement la décrire, choisir la durée du cookie (par défaut 30 jours), et enfin générer et poser le tag dédié sur les pages concernées. Pour choisir les pages à tagger, il faut comprendre le principe du remarketing : Dès que l'internaute visitera les pages taguées, et s'il n'achète pas, il sera soumis aux publicités ciblées. Enfin, créez vos publicités (textes ou bannières)
Les limites du système Google
La première question qui se pose : comment Google sait si l'internaute a acheté ? En théorie selon Google, via le Conversion Counter, qui est censé être indispensable pour le Remarketing. Dans les faits, je n'en suis pas si sur, sachant que Google m'a demandé de tagguer à nouveau ma page de confirmation de commande (et ce même si le conversion counter est déjà installé).
Une fois cette question résolue, se pose la question de savoir comment proposer dans les publicités des produits similaires à ceux que l'internaute aura visité sur votre site. Et là, on voit la plus grosse limite du système proposé par Google : c'est quasiment impossible. En effet, à l'inverse de Criteo, Google ne propose pas la génération dynamique de bannières grâce à des flux. En effet, en lieu et place des flux et des bannières dynamiques, Google impose des bannières totalement statiques (du même style que celles utilisées dans le Display Google classique) ou des liens textes sans paramètre dynamique.
De plus, chaque jeu de bannières devra être associé à un tag unique. Ce qui signifie qu'un internaute visitant une page de votre site contenant le tag Google A, il ne pourra voir que le jeu de bannière (présent dans le même groupe d'annonces) lié à ce Tag. En théorie donc, on peut associer des bannières "produits" liées aux produits visités par l'internaute, mais dans les faits, il est indispensable de décliner le jeu de bannière et de générer autant de tag que le nombre de vos produits. Quasiment impossible pour la plupart des e-commerçants.
Le reciblage apparait donc comme plus limité que les possibilités offertes par Criteo. Ou du moins, l'offre proposée est différente, car elle possède néanmoins l'avantage de maitriser la création graphique de la bannière. Cependant, les équipes commerciales de Google m'ont proposé avec insistance de mettre un tag Remarketing sur la home page de mon site ecommerce. Chose que j'ai refusé, rendant le reciblage très limité (diffusion d'une publicité complètement générique à tous les internautes non acheteurs de mon site).
Premiers résultats du Remarketing
Après une semaine de délai de mise en place, comprise notamment d'erreurs de Google sur le tag à instaurer, et de délai de ma part pour implémenter les tags sur les bonnes pages, la campagne démarre... doucement ! Et pour cause, 2 clics le premier jour, 5 le lendemain... Il faut néanmoins remarquer que le nombre de clics augmente au fur et à mesure que les internautes se font "cookiser" en visitant votre site.
Concernant le taux de transformation de cette campagne, là aussi l'avis est plutôt mitigé. Si les équipes commerciales de Google vous vendent un nombre de ventes post-impression important (ce qui est forcément normal, sachant que vos clients les plus fidèles ont des chances de tomber sur vos pages taguées comme tout autre internaute), le nombre de ventes directes est d'après-moi décevant.
Dans tous les cas, si le Remarketing de Google a été ouvert au grand public la semaine dernière, il n'en reste pas moins une fonctionnalité complexe à mettre en œuvre dans vos campagnes Adwords. Faites donc appel à votre Account Manager Google si vous avez la chance d'en avoir un, ça ne sera pas de trop ! J'aurai l'occasion de détailler la mise en place complète d'une campagne de Remarketing dans une page dédiée du tutoriel Liens Sponsorisés.
Et vous, avez-vous eu l'occasion de tester le Remarketing ?
