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Sitelinks Google Adwords : Comment ça marche ?

29 octobre 2009

Par Florian Marlin,

Si vous n'aviez pas suivi ces dernières semaines, Google avait lancé en catimini une évolution intéressante dans ses Adwords : des "Sitelinks", c'est-à-dire des liens de sites que l'on rencontre généralement en référencement naturel. Ces liens, apparaissant généralement sous une home page, pouvaient indiquer des liens profonds du site, jugés pertinents par l'algorithme Google. Pour les Adwords, la présentation est la même, la personnalisation en plus !

Cette nouveauté est arrivée discrètement en France fin septembre (dès fin Août aux States). La blogosphère commençant à se demander ce dont il s'agit (vous avez un exemple en saisissant la requête "pixmania"). Rapidement contactées, les équipes de Google ont toutes le même discours : il s'agirait d'un test sur un nombre limité d'annonceurs sélectionnés (comme il y en a régulièrement, notamment en début d'année sur l'intégration de favicons dans les Adwords). Rien de bien étonnant à cela.

Néanmoins, je viens de mettre la main sur un document tentant à dire que la fonctionnalité serait rapidement élargie. C'est un fichier Powerpoint officiel de Google France que j'ai réussi à me procurer décrit le fonctionnement de ce qu'ils ont nommé des "Ad Sitelinks". Voici ce que nous apprenons dans ce document : "Ads Sitelinks fournit des options supplémentaires à l’internaute lorsque nous sommes suffisamment confiant qu’une annonce est la meilleure réponse à la requête de l’internaute". On remarque l'aspect subjectif de l'appréciation de Google.

Le document nous informe que :

• ces Ad Sitelinks ne concernent que la position premium (plus difficile à mettre en place sur la droite des résultats). Et plus particulièrement, uniquement quand vous occupez la première position.


• ils apparaitront si l'annonce a un taux de clic "substantiellement plus élevé que les autres annonces sur la page". Autant dire qu'il y a un caractère aléatoire similaire à celui de l'affichage en premium par exemple.


• les Ads Sitelinks ne fonctionnent que lorsque leurs liens de destination font partie du même site internet. Logique, on ne vas pas avec ces sitelinks faire la pub d'un autre de ses sites, ce qui viendrait à tromper l'internaute.


• cette nouvelle évolution de publicité est particulièrement adaptée aux promotions et offres saisonnières.


• l'ancre de chaque sitelink est de 35 caractères maximum.


• 10 de ces liens seront configurables sous Adwords, et que Google en choisira 4 automatiquement en fonction de leur "pertinence" (voir screen shot ci-dessous).

Mais là où ça devient intéressant, c'est que Google diffuse des performances indicative de ces Ad Sitelinks, via le tableau ci-dessous. Ainsi, Google assure une hausse de la rentabilité, et plus particulièrement une hausse des clics de 30%, mais également une hausse du taux de transformation (+23%). Soit une augmentation de rentabilité moyenne de +60% ! C'est bien entendu alléchant, mais il faut relativiser...

Pourquoi ce pessimisme me direz-vous ? Tout simplement car Google a évidemment beaucoup à gagner dans l'affaire. Car, ce qui n'est pas précisé dans la présentation, c'est que pour remplir les conditions (assurer la première position, CTR bien supérieur aux autres...), cela ne concernera vraisemblablement que les marques (et notamment celles protégées chez Google). Et cette hausse de clics risque d'être au détriment... de votre positionnement en référencement naturel (sans doute bon sur le nom de votre marque) !

Donc au final, vous en viendrez à payer des clics... précédemment gratuits ! Alors je ne dis pas qu'il n'y a aucun avantage dans les Ads Sitelinks, notamment sur le fait de pouvoir personnaliser les textes des liens et rediriger les internautes vers des pages que l'on veut booster. Néanmoins, cet avantage va être un argument certain pour Google, qui va l'utiliser auprès des annonceurs qui refusent encore d'acheter leur marque en Adwords (et ils sont nombreux, d'où un manque à gagner pour Google).

Bref, une nouvelle fonctionnalité que l'on risque de voir étendue d'ici peu (même si rien n'est officiellement annoncé par Google), et qui sera bénéfique... pour son concepteur ! Et vous, que pensez-vous de cette fonctionnalité et des informations fournies par Google ? J'ajouterai prochainement un article dédié aux sitelinks Google Adwords dans le tutoriel liens sponsorisés !

EDIT du 04/11 : Contrairement a ce que j'ai écris dans cet article, il semble que la fonctionnalité ne soit pas réservée aux marques "protégées". Pour cela, essayez la requête "annuaire inversé". Il peut y avoir des Adsitelinks même quand l'annonce concernée n'est pas la seule en premium. Et cet exemple montre que potentiellement, la fonctionnalité peut s'appliquer aux mots génériques qui sont également des marques (ce qui est le cas pour Annuaire inversé).

Pour terminer, notons que Google a officialisé cette fonctionnalité sur son blog ce mercredi 4 novembre.

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Florian Marlin

Responsable Webmarketing, spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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