Structure d’un compte et type de campagne
Les différents types de campagne de liens sponsorisés
Une fois votre compte créé sur une régie, il vous faut lancer votre première campagne, et la définition des mots clés est la première étape. Mais avant cela, il faut penser à la scission de vos mots clés dans différentes campagnes, qui pourront être gérées individuellement avec un budget quotidien qui leur est propre.
Globalement, votre compte devra contenir au moins 2 campagnes : La campagne Marque, et la campagne Classique.
La campagne Marque contiendra tous les mots liés à votre marque (y compris les fautes d'orthographe) et qui redirigeront généralement vers la home page de votre site. Un débat agite depuis longtemps les acteurs du web sur la pertinence d'acheter ses mots clés Marque. Je vous conseille l'excellent article d'Antoine Mermet sur le sujet pour aiguiller votre réflexion : Faut-il acheter sa marque dans une campagne CPC ?, ainsi que l'article de Céline Simon sur la pertinence d'acheter sa marque sur Adwords.
La seconde campagne contiendra vos autres mots clés. Cette dernière peut être divisée elle-même en plusieurs campagnes en fonction de vos besoins (notamment statistiques) : De quelle granularité d'information avez-vous besoin dans vos rapports ? Avez-vous des objectifs précis sur un spectre de mots clés liés à une thématique précise ? Avez-vous besoin de gérer le budget par thématique ? Les raisons de scinder son compte en de nombreuses campagnes sont variées et c'est à vous de réfléchir à la manière la plus pratique de gérer votre compte.
Si vous êtes e-commerçant, je vous conseille néanmoins une structure de compte type qui a fait ses preuves (et nous étayerons cela en nous mettant dans la peau d'un grand e-commerçant français, RueDuCommerce) :
La campagne Marque
Avec un budget illimité, elle possède des performances plus ou moins intéressantes en fonction de votre notoriété. L'achat de la marque dépend également de la qualité de votre référencement naturel.
Dans notre exemple, nous achèterons le mot clé "rueducommerce" bien sûr, mais également ses variantes ("rue du commerce", "rue commerce"...) et ses fautes d'orthographe ("ruducommerc", "rueducomerce"...). La Home Page sera l'URL de destination de ces mots.
La campagne Spécifique
Avec elle aussi un budget important, elle est constituée de mots clés uniquement spécifiques issus de votre catalogue de produits, il s'agit d'acheter les références exactes des produits disponibles sur votre site et de les doter d'une URL profonde (redirigeant directement vers la fiche article) afin d'optimiser le taux de transformation. Les CPC de ses mots clés sont généralement assez faibles car le nombre de requêtes est plus limité et la concurrence est moins rude.
Et la pertinence de votre annonce vous permet généralement d'atteindre des performances intéressantes.
Pour notre exemple, nous achèterons concernant les imprimantes les différentes variantes d'une référence ou d'un modèle ("HP Deskjet 2560", "HP 2560", "2560"...). L'URL de destination devra être celle là.
La campagne Générique
Il s'agit de la campagne sur laquelle vous effectuerez le plus d'optimisations. Elle contient des mots clés génériques liés à votre activité et très souvent requêtés sur les moteurs. Ces mots clés sont donc plus chers que les spécifiques, et la concurrence est souvent rude pour se positionner correctement.
Attention à bien capper le budget quotidien de votre campagne, car si ce n'est pas le cas, vos dépenses pourraient atteindre des sommets !
Toujours pour suivre l'exemple des imprimantes, nous achèterons "imprimante", "imprimantes", et toutes les combinaisons avec les marques ("imprimante hp"...) et les types ("imprimantes multifonctions"...) que le site vend. L'URL à mettre en destination devra être celle là par exemple.
Cette structure est bien entendue indicative, et pas forcément adaptée à toutes les configurations de comptes. En effet, les plus gros e-commerçants préfèreront généralement, vu la taille de leurs listings de mots clés, créer une campagne par "Univers produit". D'autres encore préfèrent séparer leurs "Top Keywords" (mots clés les plus rentables) dans une campagne isolée et décapée afin de ne pas entraver ses résultats. Il faut s'adapter à chaque situation.
Une fois la structure de votre compte définie, il ne reste plus qu'à créer des adgroups et choisir vos mots clés selon votre stratégie !
