Achat de la marque et SEO : One More Thing
Il existe déjà un grand nombre d'articles sur l'achat de la marque via Google Adwords.
L'objet de cet article n'est pas de débattre une centième fois de l’intérêt ou non d'acheter sa marque.
L'idée est plutôt d'augmenter votre vigilance sur les impacts de cette action car ils peuvent être très forts...
Dans un premier temps, nous allons voir les différents cas possibles, poser les bases d'une analyse simple de trafic SEO avant de conclure sur les bonnes pratiques à suivre.
Achat année N vs aucun achat N-1
La marque n'était pas achetée en Adwords puis une campagne démarre avec un budget campagne marque illimité .
La quasi-intégralité du trafic marque sera transférée du canal SEO vers le canal SEA dans Google Analytics.
Variation du volume d'achat année N vs N-1
La marque est achetée depuis toujours.
Toutefois... le volume des dépenses "marque" varie fortement d'une année sur l'autre.
Prenons une marque recherchée 500 000 fois par mois.
Acheter la marque peut coûter cher : Disons 2 centimes par clic.
500 000 * 0.02 = 10 000€ 🙂
PAR MOIS !
A ce tarif, on réfléchit donc logiquement à acheter plus ou moins sa marque car le budget annuel commence à piquer. Le coût de l'achat de la marque pour une marque connue peut être supérieur à son budget SEO annuel.
Il est donc possible en fonction de la stratégie et du budget que le volume d'achat différe fortement d'une année sur l'autre.
Le reversement des sessions SEO vers SEA peut donc varier fortement d'une année sur l'autre même si le site achète depuis toujours sa marque.
Objectifs SEO vs N-1
Même si le SEO est un canal spécial par rapport à l'ensemble des autres canaux d'acquisition, il est important de se fixer des objectifs chaque année.
Par exemple +15% de sessions vs N-1, +10% de CA etc...
Toutefois, ces objectifs doivent bien entendu s'entendre avec un volume de session marque SEA constant. Si la marque pèse 30% du trafic naturel et n'est pas achetée en SEA. Puis est achetée en cours d'année, alors le +15% se transforme "en gros" à +45% ce qui n'est plus la même chose et est très certainement irréaliste.
Marque connue vs Marque inconnue
C'est une évidence mais le volume de recherches mensuel d'une marque connue est bien plus important qu'une marque inconnue. Ainsi la part du trafic marque en jeu peut être très différente d'un site à l'autre.
De la même manière, en fonction de la force du SEO d'un site, la part du trafic hors marque sera plus ou moins importante.
Succinctement, il existe tous les cas : grosse marque + SEO fort, grosse marque + SEO fabile, petite marque + SEO fort, petite marque + SEO faible.
Il ne faut jamais sous estimer la puissance de la marque.
Dans le domaine des médias et dans le textile lors des soldes ou de grosses campagnes TV par exemple le volume de recherche de la marque peut être MONSTRUEUX et même avec d'excellents résultats SEO le naturel hors marque aura du mal à rivaliser.
Il ne faut pas pour autant réduire l'importance du SEO même s'il ne génère que 40% du trafic naturel d'une grosse marque... ces 40% sont peut être les plus rentables de tout le trafic du site.
Comprendre ce qu'il se passe
Dans beaucoup de structures, souvent les chiffres montent ou baissent, cela n'est parfois pas très important au final si vous avez une explication.
Ainsi, en adoptant la bonne approche marque/hors marque il est possible de comprendre certaines variations étranges aux premiers abords : Forte augmentation de visibilités sur SEMrush/Yooda/Ranks... et baisse très importante de trafic...
L'analyse correcte ou la bonne collaboration SEA/SEA
Comme vous le savez déjà la synergie Adwords/SEO peut être très puissante.
Il est important que le référenceur reçoivent fréquemment des rapports Adwords afin d'identifier les mots clés qui performent le plus, trouver des nouveaux, accéder aux véritables statistiques et puisse repérer des variations sur l'achat de la marque.
En cas de fortes variations, il doit être prévenu.
Le web analyste ou le traffic manager doivent prendre en compte les changements de stratégie d'achat dans leurs conclusions. Le référenceur doit aussi être très vigilant dans ses reportings.
Les objectifs doivent être corrélées au volume d'achat de la marque. Attention, étant donné qu'il s'agit du trafic qui transforme le plus les impacts peuvent être monstrueux notamment sur le taux de transformation !
Vous l'avez compris, l'objet de cet article n'est pas de dire s'il faut ou non acheter la marque mais plutôt de rappeler l'importance de la prise en compte du transfert de trafic SEO/SEA dans vos statistiques et analyses.
Comment calculer ?
Pour les sessions, il faut comparer N/N-1 le volume de session SEA marque. On obtient alors le différentiel qu'il est possible de re-attribuer. Ou alors vous comparez N/N-1 en ajoutant l'intégralité des sessions SEA marque des 2 cotés.
Pour les KPI financiers tels que Taux de conv' ou CA, cela devient plus sport étant donné la qualité du trafic.
Une solution simple est de prendre le CA moyen et taux de conv moyen du SEA marque du mois en cours et de la réattribuer au SEO de manière proportionnelle.
Petits chiffres et petites marques
Vous travaillez plutôt sur des sites peu connus et pensez que ce type de problématiques ne vous concerne pas ?
Hummmm voyons voir :
Sessions SEO JUIN 2019 : 10000
Sessions SEO JUIN 2018 : 11000
Trafic SEA marque JUIN 2019 : 1000
Trafic SEA marque JUIN 2018 : 0
Evolution SE0 2019 vs N-1 : -10%
Vous annoncez donc à votre client -10% qui sera certainement heureux de vous payer pour faire -10%...
Vous avez compris ?
Gros chiffres et échantil****
Échantillonnage ? Hahaha... on va s’arrêter là...
Mais si vous travaillez sur de gros volumes de données via un outil gratuit et bien vos stats sont tout simplement certainement fausses...
Cela n'est pas bien grave, vous faites surement dans le même temps des analyses à 0,5% prêts avec les chiffres de la Google Search Console alors la précision... 🙂 (humour on se détend)
Allez bisous 🙂
