Le domaining

Premier marché, second marché et utilisateurs finaux

Le dilemme principal du domaineur est de disposer de noms de domaine à plus ou moins fort potentiel, sans pour autant avoir les moyens ni les capacités de les exploiter au mieux.

A quoi bon pour un domaineur investir et développer un site autour du nom de domaine assurancevie.be et espérer en retirer quelques centaines d'euros de bénéfices par an, alors qu'une société d'assurance-vie en Belgique, qui dispose déjà des produits, des équipes commerciales et du savoir-faire gagnera autant dès l'acquisition du ... premier client ?

Dans ces conditions, domaineurs et utilisateurs finaux ont tout intérêt à réaliser les transactions.

En pratique, les utilisateurs finaux sont difficilement accessibles pour le domaineur, qui doit passer du temps pour identifier les décisionnaires et les convaincre de l'intérêt de l'achat d'un nom de domaine. De tels efforts étant souvent vains, nombre de domaineurs choisissent d'attendre que les acheteurs intéressés viennent à eux.

D'autres préfèrent vendre au plus offrant, même si celui-ci n'est généralement pas celui qui pourrait faire la meilleure utilisation du domaine acquis. Ainsi les ventes ont-elles essentiellement lieu entre domaineurs, les utilisateurs finaux étant pour l'instant encore très majoritairement à l'écart du marché.

Les prix sur le marché des noms de domaine

Contrairement au marché anglo-saxon, largement en crise aujourd'hui, le marché des noms de domaine en français comporte trop peu d'acheteurs et de vendeurs réguliers pour que se dégagent des tendances spécifiques nettes. Ce sont donc essentiellement les standards internationaux qui servent de référence pour l'évaluation des noms de domaine en français.

Le .com est l'extension préférée des domaineurs, mais le .fr est en progrès régulier depuis des années et les ventes de noms en .fr atteignent désormais des montants équivalents à celles des .com.

La popularité des extensions

Analyse des noms de domaine
Extension Valeur de marché
(% du .com)
Commentaires
.fr 50 En hausse régulière depuis des années
.net 10 Stable depuis des années
org, tv 5-10 Le thème du nom de domaine doit être en cohérence avec l'extension : institutions pour les .org, télévisions pour les .tv
.info, fm, be 1-5 Le thème du nom de domaine doit être en cohérence avec l'extension : informations et géodomaines pour les .info, musique et radio pour les .fm. Pour les .be, cette évaluation concerne les noms en français
ch, IDN en .com 2-3 Concerne les noms en français
pro, biz autour des 1 %
Autres (mobi, ws, cc...) < 1 % Pas de valeur de marché, en dehors des termes très recherchés (sexe, rencontres, crédit, etc.)

La supériorité des noms de domaine génériques

D'une manière générale, les noms génériques, qui sont des noms de choses identifiables tels que les nom communs ou les noms propres, sont les plus demandés et détiennent les records de vente. Ils génèrent un flux de navigation directe, ce trafic ciblé ayant indiscutablement une valeur.

Même sans l'existence d'un site, des milliers de personnes tapent chaque jour dans leur navigateur "meteo.com". De tels noms sont également appréciés pour l'achat de trafic. Toutes choses égales par ailleurs, un nom de domaine générique recevra davantage de clics qu'un domaine lambda, ce qui aura un impact considérable sur la rentabilité des campagnes. Les noms génériques sont également aisément mémorisables, ce qui évite les déperditions de trafic entre les communications offline et online.

Les domaineurs considèrent que le potentiel des noms de domaine génériques n'est pour l'instant qu'à peine entrevu par les utilisateurs finaux. Si l'on se projette dans quelques années, il est imaginable que l'accroissement de la concurrence rendra difficile la différenciation des acteurs.

La capture des meilleurs génériques le plus tôt possible offre ainsi autant d'opportunités de préparer le terrain pour l'avenir, et accessoirement de priver la concurrence de telles opportunités.

Conditionnés par leur formation peu adaptée aux particularités de l'internet, les responsables marketing des grandes entreprises restent indifférents aux atouts des noms de domaine génériques. Selon eux, un domaine générique est terne et ne constitue pas une marque valable pour un site internet.

Leur raisonnement vient du fait qu'un producteur de fromage n'a pas le droit de s'appeler fromage et qu'une marque doit tous les cas remplir des conditions d'attractivité différentes.

Or, cette approche est tout à fait acceptée par les domaineurs, qui ne considèrent pas le domaine générique comme étant le support unique d'une campagne de communication sur internet. Les noms de domaine génériques ne viennent qu'en soutien d'une marque forte, dans le but de capter du trafic qui sera directement ou indirectement redirigé vers le site principal.

Les autres critères d'évaluation des noms de domaine

Nombre de domaineurs anglo-saxons calculent la valeur d'un nom de domaine à partir de ses revenus en parking. Cette méthode est difficilement transposable au cas des noms de domaine francophones, qui sont très rarement rentables en parking, indépendamment de leur qualité.

Dans ces conditions, les volumes de recherche et le coup par clic du ou des mots contenus dans le domaine ou du thème général du domaine permettront une meilleure estimation de la valeur.

D'autres facteurs sont également à prendre en compte, mais leur importance est perçue très différemment selon les types d'acheteurs, qu'il s'agisse des domaineurs, des éditeurs de sites ou des utilisateurs finaux.

Les tirets, les articles et les préfixes (mon, ma, your...) et suffixes (enligne, online...) sont considérés par les domaineurs comme diminuant dramatiquement la valeur d'un nom de domaine. Mais ce n'est pas l'approche des utilisateurs finaux, qui sont plus sensibles aux préférences des internautes.

Cela soulève également la question des noms dits "accrocheurs" ou "brandable", qui, même s'ils ne signifient rien dans la langue du pays cible, peuvent idéalement servir de site phare pour un projet internet ou pour une marque.

Parmi les acheteurs de domaine figurent en bonne place les éditeurs de sites.

Leur approche diffère sensiblement de celle des domaineurs et ils seront particulièrement attentifs à certains caractéristiques techniques du domaine. Un Page Rank élevé et des backlinks si possible anciens et de bonne qualité seront appréciés, de même que l'existence d'un mini-site ou d'un site indexé dans Google.

Pour aller plus loin

  1. Domaine1.fr - Guide du domaining

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A propos de l'auteur

David Chelly

Editeur du site Domaine1.fr, David Chelly est depuis 2006 spécialisé dans la politique de nom de domaine dans les entreprises. Docteur en sciences de gestion, diplômé en droit, finance et sociologie, il a exercé pendant une dizaine d'années en tant que consultant en management et enseignant-chercheur en écoles de commerce et à l'Université.