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Google AdWords change les règles de ses ciblages

18 avril 2012

Par Florian Marlin,

Google a annoncé hier la mise en place à la mi-mai 2012 d'une modification importante du fonctionnement de ses ciblages de mots clés. Voyons voir ce que cela change !

Le fonctionnement actuel !

Jusqu'à présent, le ciblage Exact d'un mot clé vous permettait d'afficher une annonce si l'internaute tapait strictement la requête. Le ciblage Expression d'un mot clé permettait quant à lui d'autoriser l'affichage d'une annonce si l'internaute ajoute des termes avant ou après la requête strictement achetée.

Seul le ciblage Large permettait l'affichage d'annonce sur des déclinaisons de mots clés (pluriels, synonyme, même radical...). Pour maîtriser l'effet de l'Expanded Broad Match (l'algorithme qui définit les déclinaisons), Google avait même sorti le ciblage Large Modifié permettant de limiter l'affichage aux variantes proches (pluriels notamment). Jusqu'à présent, Google permettait toujours plus de finesse...

Ce temps là est bientôt révolu !

Les modifications apportées par AdWords

Google modifie le fonctionnement de ses ciblages, en ouvrant l'affichage des annonces sur les "variantes proches" du mot clé acheté en Exact ou Expression. Par "variante proche", Google désigne les fautes d'orthographe (notamment fautes de frappe, inversion de lettres), les formes au pluriel et au singulier, les mots composés utilisant le même radical, les accents et les abréviations. Les synonymes ne sont donc pas concernés et réservés au ciblage large.

Concrètement, en achetant "chaussure" en ciblage Exact, vos annonces apparaîtront si l'internaute tape "chaussures", "chausure" mais potentiellement "chausseur" également !

Mais Google propose à ceux qui, comme moi, voient le mal partout, en rajoutant un paramétrage au niveau campagne permettant de ne pas activer cette modification. Nous avons donc la possibilité de garder un ciblage Exact vraiment exact (Hip hip hip... ?), mais cela sera pour une campagne au global !

Ce qui change dans la gestion quotidienne :

Voici ce que vous devez retenir de façon opérationnelle pour votre gestion AdWords :

• Par défaut, il n'est plus possible de viser un mot clé vraiment unique (Google ne précise pas si l'ajout d'un mot clé négatif exact permet d'éviter d'apparaitre sur une déclinaison particulière, mais je pense que cela sera le cas)


• Attendez-vous dès le lancement de la modification à une hausse du nombre de clics, et donc de votre budget ! Google estime à 3% la hausse moyenne du volume de clics, je pense qu'il est plus prudent d'anticiper une hausse plus importante, notamment si vous avez peu de mots clés en ciblage Large dans vos adgroups !


• L'achat de déclinaisons proches au sein même de la campagne est toujours utile, notamment pour maîtriser vos CPC en fonction des déclinaisons ! Rassurez-vous, vous n'avez pas développé votre campagne pour rien :)


• Comme pour l'Expanded Broad Match, Google n'offrira aucun moyen de connaître à l'avance les déclinaisons concernées par les mots clés...


• Une vérification plus régulière des requêtes tapées ayant entrainé l'affichage de vos annonce est primordiale pour éviter les dérapages et maîtriser la diffusion de vos annonces en rajoutant des mots négatifs !


• Vous pouvez désactiver ce changement de ciblage au niveau campagne. Mais la version modifiée sera appliquée par défaut à chaque création de campagne.

Pourquoi Google lance un ciblage "Exact mais pas trop quand même" ?

La raison principale de Google pour expliquer cette modification est bien sur son enrichissement (étonnant) ! Car encore beaucoup d'annonceurs ne développent pas leur campagne, et utilisent des ciblages Exact par défaut ! Google justifie donc cela avec l'objectif de faciliter la vie des annonceurs. Peu convaincant, sachant que les annonceurs peuvent tout passer en Large s'ils veulent se faciliter la vie !

On apprend au passage une statistique intéressante : selon Google, 7% des requêtes entrées dans le moteur de recherche comprennent une faute d'orthographe/de frappe. Google ne précise pas si cela concerne le monde entier (j'en doute), où seulement les Etats Unis (plus vraisemblable) !

Mais en rendant l'option activable ou désactivable dans les paramètres de campagne, Google complexifie encore un peu plus la gestion des comptes AdWords ! Décidément, il va devenir difficile de se passer d'un livre dédié à Google AdWords (à garder sous la main) ;-)

Et vous, que pensez-vous de cette modification ? Les commentaires vous sont grand ouvert !

Sources :
Blog Adwords US
Blog Adwords FR
Centre d'aide AdWords

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+ Florian Marlin

Responsable Webmarketing, spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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