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Comment élaborer un processus de test d'optimisation comme un pro !

Nicolas Debaets

09 novembre 2010

Tests d’optimisation : Elaborer un processus de testSavez-vous quelles sont les étapes à suivre pour mener un véritable process d'optimisation complet, sérieux et pro ? Voici les réponses !

Par Nicolas Debaets,

Ce billet est une traduction de l'article de Linda Bustos.

Ceci est le quatrième article d'une série basée sur les ressources présentées dans le dernier webinar : Taking Your Site Performance to The Next Level With Optimization Testing. Il fait suite à 3 articles présentant " la différence entre A / B Testing et tests Multivariables", " 4 raisons de tester votre site" et " Quel test effectuer pour votre site"

Le but ultime d'un projet d'optimisation Web est d'améliorer les revenus et les bénéfices engendrés par votre site. Le succès est mesuré par le suivi des changements dans les KPI (indicateurs clés de performance), le plus souvent AOV (Average Order Value = Panier Moyen), le taux de conversion, les jours d'achat, le taux de rebond, et l'abandon panier. Mais n'oubliez pas les mesures importantes - les revenus, les revenus par visite, et si vous pouvez la tracker, la marge de contribution.

N'oubliez pas que votre taux de conversion peut monter en flèche si vous faîtes chuter vos prix (inférieur au coût) et mettez des frais de ports gratuits, mais vous serez rapidement écarté du business !

Votre stratégie peut impliquer l'optimisation de l'utilisabilité de votre site Web, ou en expérimentant avec des offres produits, promotions et les emailing. Grâce à des tests du site, vous pouvez quantifier l'impact des modifications du site et des promotions contre une version de contrôle où rien n'a changé.

Découvrir les possibilités d'amélioration

Bien qu'il existe de nombreuses méthodes d'optimisation de site, je vais essayer de dégager un processus qui utilise des outils d'analyse Web pour découvrir et prioriser les possibilités d'amélioration.

Que recherchez-vous dans vos analyses ?

Le Cheminement d'abandon de commande

Le panier est le meilleur endroit pour commencer votre optimisation. Les visiteurs qui font toute la navigation jusqu'à votre page panier ont beaucoup plus de chance d'être convertis plutôt que ceux qui restent sur votre page d'accueil, ce qui signifie que le succès est mesuré par rapport ventes réalisées plutôt que sur "un taux de rebond réduit" ou " une augmentation des clics vers une page de catégorie". C'est aussi le processus qui peut causer le plus de l'anxiété (en demandant des informations personnelles et de carte de crédit) et de problèmes d'utilisabilité (formulaires, etc…)

Il est important que vous configuriez vos objectifs de conversion dans votre outil d'analyses web, y compris toutes les étapes du processus en entonnoir (du récapitulatif panier à la page de remerciements) afin que vous puissiez voir visuellement où les visiteurs abandonnent leur panier.

tunnel de conversion

La page qui enregistre le pourcentage le plus élevé de sortie devrait être la priorité absolue. Après que vous ayez testé le cheminement de votre page panier jusqu'à cette page qui enregistre des rendements décroissants, vous pouvez passer aux autres pages de contenu, tels que ...

Principales pages d'entrées

Votre page d'accueil n'est pas votre seule page d'accueil. Lorsque votre visiteur arrive sur votre site via un moteur de recherche, une publicité en ligne, un site référant ou un lien e-mail, toutes les "landing page" agissent comme une page d'accueil. Ces pages profondes peuvent recevoir plus d'entrées que votre page d'accueil, de ce fait, elles méritent plus d'attention.

Les termes page d'entrée et pages d'atterrissage sont parfois utilisés de façon interchangeable, mais à noter que "les landing pages" désignent également les pages créées spécifiquement pour une campagne ou un segment de clients, qui ne font pas partie de la structure habituelle de votre site. Votre rapport de Page d'entrée ou de Landing Pages peut contenir les deux types de "landing page" – Les pages d'entrée régulières et les pages d'atterrissage spéciales.

Principaux Contenus

Il y a aussi une différence entre le TOP des pages d'entrée et le TOP du contenu. Il est utile de savoir que les pages les plus vues sur votre site ne sont pas nécessairement les pages d'entrée de vos visiteurs. Par exemple, vous pouvez avoir un produit qui est souvent recherché, ou qui est présenté sur la page d'accueil et dans les recommandations de ventes croisées.

Usez de raison lorsqu'il s'agit de déterminer quelles pages sont effectivement importantes. Segmentez par page de référence et vérifiez que la page contribue à votre objectif d'améliorer votre chiffre d'affaires et votre profit. (Par exemple, beaucoup de gens affichent votre page " Politique de livraison", mais cela ne signifie pas qu'elle est prioritaire pour le test.)

Principales pages de sortie

Par où les clients s'enfuient-ils ? S'agit-il de pages importantes, et peuvent-elles être peaufinées pour conserver les visiteurs sur votre site?

N'oubliez pas de segment

Il est dangereux de croire en des moyennes, car elles cachent de nombreuses réflexions. Par exemple, en utilisant l'outil de tableau croisé dynamique dans Google Analytics, je trouve que la moyenne du site est de 27%. Mais certaines pages ont des taux de rebond exceptionnellement élevés pour les visiteurs qui reviennent couplés avec des taux de rebond faibles pour les nouveaux visiteurs. Cela justifie un examen plus attentif sur ces pages pour comprendre pourquoi.

segmentation du trafic

Un autre exemple est la segmentation par source de trafic. Vous pouvez obtenir beaucoup de renvois vers votre page CD "Live in Concert Hannah Montana" à partir du terme de recherche "concert de Hannah Montana", mais si les chercheurs sont à la recherche de places de concert, pas une marchandise, il va augmenter votre taux de rebond et diminuer votre taux de conversion.

Souvent, les organisations ne peuvent pas aller de l'avant avec les tests, car ils n'utilisent pas leurs outils d'analyse Web de manière à agir. Si vous n'avez pas une compétence interne en Web-analyse, vous disposez les options suivantes : sous-traiter vos analyses et vos tests, de faire appel à un consultant d'agence, d'intégrer des compétences de web analyste à votre équipe ou de vous entraîner sur des principes de web analyse. Deux bons livres pour vous permettre de vous y plonger rapidement sont de Web Analytics une heure par jour et Analytics 2.0 d'Avinash Kaushik.

Priorisez les pages

Une fois que vous avez épluché vos rapports et constaté que certaines pages font de bons candidats pour l'amélioration, il est temps de les hiérarchiser. Comme je l'ai mentionné précédemment, il est logique d'optimiser votre processus de commande d'abord - mais parfois ce n'est pas possible, surtout si vous utilisez une solution de paiements tierce que vous ne pouvez pas toucher.

Mis à part le processus de commande, vous devrez utiliser vos méninges afin de déterminer quelles pages exigent une attention immédiate. La priorité devrait être accordée aux pages qui impactent le plus vos résultats. Choisissez des pages "aguicheuses" qui auront pour but d'améliorer vos résultats (en particulier les produits à forte marge). Vous pourriez être tenté de sauver les pages qui ont les pires taux de rebond ou taux de conversion, mais évitez les si une amélioration substantielle de ces pages n'est qu'infime pour votre entreprise.

Vous voulez aussi considérer ce que vous ne pouvez pas trouver à partir de votre analyse. Consultez votre équipe commerciale. Quels produits vont-ils pousser dans les 6-12 prochains mois ? Il peut s'agir de pages qui, historiquement, n'ont pas reçu beaucoup de trafic, mais sont censées enregistrer de bonnes ventes au prochain trimestre ou pendant les vacances, comme pour de nouveaux produits (Dans ce cas, les données d'analyse ne sont pas pertinentes.).

Ceci est important si votre catalogue de produits a une forte rotation. Il est important de faire participer votre équipe merchandising, car ils peuvent utiliser votre soutien pour tester des promotions (bannières, " call to action", la mise en page d'accueil, cross-sell / upsells, etc...)

Sélection d'éléments à tester

C'est un peu la situation de " la poule et l'oeuf" entre le test d'éléments et les méthodes de test. Si vous lisez mon dernier billet sur le choix entre A / B testing et test multivariables , vous vous rappellerez que votre méthode de test dépend en partie de ce que vous voulez tester. Mais avant de décider quels sont les éléments à tester, il est utile de savoir quelle méthode vous utiliserez.

Si vous êtes indifférent entre les deux méthodes (vous avez suffisamment de trafic pour le test multivariables et pas d'obstacles pour tester des refontes radicales), votre décision revient à l'intuition et à votre expérience sur ce qui a le plus d'intérêt à être testé.

Cela aide d'avoir des bases en termes de conception de sites Web, d'utilisabilité et de commercialisation, étant donné que votre intuition est probablement influencée par les best practices de votre industrie. Malheureusement, nous ne pouvons pas éliminer complètement l'instinct en ce qui concerne l'optimisation de conversion, mais au moins nous serons en mesure de joindre les données à nos suppositions grâce à des tests.

La plupart des pages ont tellement de variables de test possibles que vous pouvez être submergé, donc il faut se concentrer sur des variables qui sont susceptibles d'influencer chacune des autres. Par exemple, cette page de destination ne manque pas de sections de page pour interagir avec :

exemple de test de section

Vous ne pouvez pas tester tous les éléments en même temps et tout en exécutant un test efficace. Dans ce cas, vous croirez probablement que le titre a un grand impact sur le taux de rebond avec ce visuel " people" (les images évoquent de fortes émotions - positives ou négatives). Le "call to action" principal et la légende ont également une influence si les visiteurs cliquent pour aller sur la page suivante. Dans ce cas, vous pouvez sélectionner un test multivariables avec 4 variables.

Vous aurez également besoin de déterminer votre "budget test" - combien d'éléments pouvez-vous vous permettre compte tenu de votre trafic actuel, les taux de conversion et l'amélioration attendue. Ceci impactera sur le nombre de variations de chaque variable que vous pourrez tester dans un délai raisonnable.

Estimation de la durée de test

Google Website Optimizer Duration Calculator peut vous aider à déterminer combien de temps devrait durer un test en considérant le nombre d'éléments (versions de test) que vous voulez examiner, le nombre de pages vues par jour et le taux de conversion actuel, et l'amélioration attendue (pour celui là il faut sortir votre boule de cristal…).

estimation de la durée du test

Si la durée de vos tests est trop longue, vous aurez besoin de réévaluer le nombre de vos versions, ou ajuster vos améliorations de conversion prévues (plus votre objectif est élevé, plus cela prend de temps pour recueillir suffisamment de données pour le valider).

Connaître approximativement la durée dans votre démarche de test est important, puisque vous n'aurez qu'un petit créneau avant de pouvoir procéder aux changements. Vous ne voulez pas non plus que vos tests se chevauchent à vos pointes de trafic connues ou à vos lancements de produit qui peuvent affecter le comportement des visiteurs et influencer vos résultats.

Déclarer un gagnant

Vous pourriez être tenté d'arrêter de test et de déclarer un vainqueur avant que le test ait atteint une signification statistique après un certain nombre d'observations pré-déterminées. Si vous agissez prématurément, vous pourriez infirmer votre test et mettre en place une version inefficace sur votre site.

Parfois, vous ne trouverez pas un gagnant statistiquement significatif. Ne vous inquiétez pas, le test n'était pas pour autant un échec. Vous aurez appris que vos éléments de test n'ont pas d'impact sur les performances du site. Ce qui reste intéressant.

Une dernière chose ...

Cela pourrait ne pas être votre site web

Si votre gamme de produits et le merchandising sont la source du problème, vous pourrez modifier sur votre site tout ce que vous voulez, mais vous ne pourrez pas encore convaincre les visiteurs d'acheter. Assurez-vous d'examiner tous les aspects de votre entreprise qui ont un impact sur les revenus et profits.

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Nicolas Debaets

Passionné par l'e-marketing et toutes les innovations offertes par les TIC, Nicolas Debaets a pu développer son approche stratégique et analytique de ces domaines en travaillant aussi bien en agence que chez l'annonceur. Aujourd'hui il se spécialise sur les différents leviers qu'Internet met à disposition pour générer du trafic et optimiser l'e-réputation des marques.

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