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Webmarketing

Tests d'optimisation : 4 Raisons de tester votre site web

Nicolas Debaets

28 octobre 2010

Tests d'optimisationCet article est le deuxième d'une série dédiée aux tests d'optimisation de vos sites web. Découvrez pourquoi il est nécessaire et indispensable de procéder à des tests.

Par Nicolas Debaets,

Ce billet est une traduction d'un article de Linda Bustos.

Cet article fait suite à l'article "Test A / B et Multivariables : Introduction aux tests d'optimisation" dans la série basée sur les ressources présentées dans le dernier webinar : Taking Your Site Performance to The Next Level With Optimization Testing.

Selon Jupiter Research, 73% des e-commerçants ne font aucun test, parmi eux, 49% n'ont pas prévu d'en faire. Avant de partager 4 raisons impérieuses pour lesquelles vous devriez procéder à des tests, regardons quelques-unes des raisons pour lesquelles les marketeurs ne pratiquent pas de tests :

  • Le manque de ressources (les compétences internes, le budget pour l'outil ou des consultants)
  • Le manque d'outil (maintenant avec Google Website Optimizer ce n'est plus un problème)
  • Le manque d'adhésion de la hiérarchie
  • L'absence d'appropriation du processus de test
  • Les freins techniques
  • Le manque de compréhension de la valeur des tests / ne pense pas qu'ils sont importants
  • Vous ne savez pas ce quoi tester, comment définir la priorité des tests ou des mesures à prendre en compte pour les résultats
  • Le manque de compréhension des outils ou des méthodes de test

Malgré ces difficultés, les webmarketeurs chevronnés devraient les surmonter et obtenir des compétences de test, car les tests sont la seule façon de vraiment savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur votre site, en associant votre activité, vos clients et le mix produit.

4 Raisons d'effectuer des tests

1. Prendre du recul sur l'intuition

Étant donné que 73% des e-commerçants ne font aucun test, on peut supposer que beaucoup prennent des décisions uniquement sur leur intuition. Et cela est dangereux, non pas parce que les commerçants ne sont pas des "maîtres Yoda", mais plutôt, parce que notre intuition nous amène souvent à faire de mauvais choix.

Anne Holland , fondatrice de Marketing Sherpa, gère un site amusant appelé WhichTestWon . Chaque semaine, le site WTW présente un nouveau test où vous pouvez tester votre "intuition" sur les performances d'une version A ou B. Selon Anne, 82% des experts marketing ont une mauvaise intuition!

Il est dangereux de faire confiance à l'instinct du marketeur, car plus vous êtes expert sur vos produits et vos affaires, plus il est difficile de se mettre à la place du client final (qui comprend peu et a besoin d'être instruit ou convaincu). Et plus vous êtes un expert en marketing, plus vous faites confiance à votre propre intuition.

Laisser le choix de la conception aux mains d'un designer est aussi risqué. Beaucoup de designers sont davantage préoccupés par l'esthétique visuelle plutôt que la performance du site. Les designs sophistiqués font de beaux portfolios, mais ne font pas nécessairement de sites ergonomiques.

Un autre danger, c'est quand l'HiPPO a le dernier mot. (HiPPO = Highest Paid Person in the Organization, la personne la mieux payée de l'entreprise). Souvent, l'HiPPO a des opinions bien arrêtées sur l'image de marque et le visuel (en particulier en ce qui concerne la page d'accueil), et des sacrifices sont faits pour préserver la facilité d'utilisation.

Les tests de sites vous permettent de confronter l'intuition à des faits concrets, afin que vous puissiez avoir confiance dans les choix que vous ferez.

2. Libérez-vous des "Best Practices"

En tant que blogueuse e-commerce, Linda Bustos partage beaucoup de "best Practices" avec les lecteurs de Get Elastic. Ces recommandations sont issues de recherches et de tests provenant de cabinets d'analystes, de gourous de l'ergonomie et de professionnels de l'optimisation des conversions, ainsi que sa propre expérience. Bien qu'il existe des "best practices" irréfutables comme "ne nécessite pas d'inscription", elles sont peu nombreuses et peu fréquentes. La plupart des "best practices" sont vraiment des lignes directrices – "Bonnes Pratiques", et "Pratiques à envisager de tester par vous-même".

Ceux qui ont l'expérience des tests peuvent vous dire la "meilleure pratique" n'a pas toujours été la meilleure pour leurs sites. Par exemple, "la propreté est proche de la sainteté" pour de nombreux webdesigners. Wider Funnel a décidé de contester cette idée et a testé une page de destination encombrée par rapport à une page "propre" et a constaté que la conception encombré enregistre 49% de conversions de plus.

Le plus grand danger est peut être l'effet de halo des grands sites à succès. Certains commerçants concluent directement qu'un élément du design ou une fonctionnalité est automatiquement une "best practice", car Amazon ou une autre marque célèbre l'ont utilisé. (Et vous savez ce que Linda Bustos pense à ce sujet ).

L'expérience avec d'autres sites ou d'autres campagnes peuvent également vous égarer. Juste parce qu'un gros bouton vert a amélioré les ventes de 10% dans votre précédente entreprise, cela ne signifie pas que cela fonctionnera également pour vos projets en cours.

De plus, gardez à l'esprit que les consommateurs changent leur comportement en ligne, les "best practices" sont devenues obsolètes. Pensez à la vieille règle "rien n'est jamais acquis". Nous savons maintenant que les utilisateurs sont plus à l'aise avec le "scrolling" qu'avant…

Ne vous méprenez pas, les "best practices" constituent de bons indicateurs. Elles vont vous aider à évaluer votre propre site et trouver des idées à tester. Il suffit de ne pas leur prêter trop de confiance sans que vous les ayez testées pour vous-même.

3. Dites adieu aux remaniements aveugles

Exemple vécu par Linda Bustos : J'ai récemment visité un restaurant pour lequel je travaillais à la fin des années 90. Depuis mon court séjour là, j'ai vu le restaurant de la chaîne réinventer son image à deux reprises, y compris de très coûteuses rénovations intérieures et extérieures, la conception de menus et le changement uniformes (sans parler du maquillage du site web). Je me souviens qu'on nous a dit que si un restaurant ne se réinvente pas tous les 5 ans, il perdrait le contact avec le marché et mourrait.

Il semble que les e-entreprises ont la même idée, à l'exception de la plus importante, un re-design coûteux du site se produit chaque année ou tous les deux ans. (Comme nous avons pu l'observer au cours des dernières années, de nombreux sites de vente en ligne ont revu leur design).

Quand un site est reconçu, tout le monde est impatient de basculer le commutateur sans tester. "Mais des tests d'utilisabilité ont été menés!" Pourrait-on dire. Malgré cela, c'est ce qui vous fait revenir dans la catégorie qui dépend des "best practices". Les opinions d'une poignée de testeurs ne peuvent pas représenter le comportement réel des visiteurs de votre site dans l'ensemble, non observés, non orienté par votre test pré-décrit, impatient et avec une véritable intention d'acheter. Un test utilisateur a une grande valeur, mais il doit être utilisé pour vous aider à établir vos hypothèses de tests d'amélioration, et ne pas prendre les mauvaises décisions finales.

À moins que vous ne testiez votre nouveau design contre votre actuel, vous ne pouvez pas quantifier l'amélioration ou la diminution correctement. Bien que vous puissiez mesurer des KPI (indicateurs clés de performance) avant et après, ce n'est pas aussi précis qu'une expérience en face à face en temps réel. Des facteurs comme les changements saisonniers, des changements dans le mix produit, les facteurs économiques et les campagnes de marketing pourraient être responsables du changement, plutôt qu'une refonte.

4. Fermez la porte sur les occasions manquées

Quiconque a déjà assisté à une réunion sur le choix du webdesign et des fonctionnalités dans le commerce électronique sait qu'elles peuvent être très douloureuses. Tout le monde a une opinion. Parfois, les décisions sont prises démocratiquement, parfois non. Peu importe, chaque fois qu'une décision est prise, c'est au détriment des autres idées proposées. Peut-être qu'une de ces idées abandonnée était géniale. Les tests de sites réduisent les risques de laisser une bonne idée sur la table.

Ai-je aiguisé votre appétit en matière de tests ? Ne ratez pas le prochain article basé sur les tests d'optimisation.

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Nicolas Debaets

Passionné par l'e-marketing et toutes les innovations offertes par les TIC, Nicolas Debaets a pu développer son approche stratégique et analytique de ces domaines en travaillant aussi bien en agence que chez l'annonceur. Aujourd'hui il se spécialise sur les différents leviers qu'Internet met à disposition pour générer du trafic et optimiser l'e-réputation des marques.

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