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Google supprime les remises agence et s'en met plein les poches !

24 septembre 2007

Google a annoncé la suppression pure et simple des "remises agences" dans le domaine de la publicité en ligne dès 2009. Une décision qui pourrait chambouler le marché des liens sponsorisés... Analyse des raisons et des conséquences de cette décision.

Par Florian Marlin,

Le Dieu Google n'en fait décidément qu'à sa tête. Et dans le genre provocateur, le géant s'y connait, et pas qu'un peu. Alors que le domaine du Search Marketing se porte très bien en France, avec des marges de progression vertigineuses et des perspectives de croissance plus qu'intéressantes, Google a annoncé la fin d'un système qui durait depuis quelques années, les "remises agences", d'ici deux ans.

A quoi sert une agence e-pub ?

De quoi s'agit-il exactement ? Petite explication du fonctionnement du marché du marketing online en France : Dans le domaine du webmarketing, une agence représente l'intermédiaire entre un client et la régie/le support. Concrètement, quand une entreprise importante souhaite se lancer massivement dans les liens sponsorisés (par exemple), elle fait appel à une agence, qui gère alors son compte et la relation avec Google, Yahoo, MSN (etc...) tout en fournissant une expertise professionnelle et reconnue sur le marché.

Ces agences, dont les plus grosses sur le marché français sont par exemple Isobar/Takezo, Havas/MPG, ou bien Lagardère/Nextedia, bénéficient, selon les régies et leur activité/taille, d'une "remise agence" pour l'achat d'espace. Celle-ci est calculée différemment selon les régies : variable sur Google en fonction de plusieurs critères (volume d'achat d'espaces cumulés, croissance des investissements...), elle ne peut généralement pas dépasser 8%. Chez Yahoo, un système de paliers octroie 4%, 8% ou 12% à l'agence selon son niveau d'investissement. Et sur MSN, la remise peut atteindre 15%. Ces ristournes incitent donc les annonceurs à choisir une agence pour s'occuper de leurs campagnes

Des remises agence qui profitent à tous

Mais pourquoi les régies proposent-elles des remises aux agences ? Tout simplement car cela les encourage à investir plus pour augmenter leurs remises, mais surtout pour améliorer la relation de travail sur les comptes des clients. En effet, Google ou Yahoo perdent moins de temps à travailler avec un nombre d'interlocuteurs réduit et spécialisés dans le Search Marketing, plutôt que de gérer directement la relation avec les acheteurs d'espace, peu souvent connaisseurs du domaine complexe des liens sponsorisés. Tout le monde y trouve donc son compte dans ce système instauré depuis la création de ces agences.

Tout le monde ? Pas tout à fait, les plus petites agences, bénéficiant de taux de remise moins élevés, ont du mal à attirer les clients, tous captés par les plus gros acteurs du marché et leurs remises importantes. C'est officiellement pour cette raison que Google vient de décider de supprimer purement et simplement les remises agence dès 2009. A en croire l'article du JournalDuNet, les plus petites agences se réjouissent de cette décision, leur permettant d'être sur un pied d'égalité avec les acteurs les plus importants.

Dans sa "quête d'assainissement du marché", Google n'oublie pas de s'en mettre plein les poches. Ce bannissement de la remise agence va lui permettre d'augmenter de façon sensible ses bénéfices, les agences représentant en valeur la plus grosse partie des investissements sur Adwords.

La langue de bois made in Google

Quand Sophie Poncin, directrice du Pôle Agences de Google France, justifie ce choix en affirmant que "certains annonceurs passaient d'une agence à une autre uniquement pour profiter des remises, sans se préoccuper de leurs compétences", je reconnais qu'il s'agit là d'un problème, même si les gros acteurs méritent généralement leur réussite et donc leurs remises. Mais quand Sophie nous dit que "nous souhaitons appliquer une tarification égale pour tous, afin que notre système d'enchères soit le plus intègre possible", je me pose des questions...

Un "système d'enchère intègre" ? Cela signifierai-t-il que le marché est malsain ? Comme le fait remarquer Guillaume Lecompte dans un article enflammé, la remise agence de Google n'est connue que 3 mois après la fin de chaque trimestre, et ne peut être estimée avant. Cela n'altère donc en rien la parité du système d'enchère. Quant à la même tarification pour tous demandée par Google, elle était de mise au moins pour toutes les agences au début d'Adwords en France en 2003, avec un taux unique de 15%. Mais elle fut abrogée par Google en 2006.

Quelles conséquences suite à l'arrêt des remises agence ?

Les vraies raisons de ce revirement me semblent donc plus économiques que morales. Reste à voir les conséquences d'une telle décision sur le marché. Google ne craint pour ainsi dire rien, avec sa part de marché proche des 90% en France, les annonceurs ne pourront pas se passer de la puissance d'un tel vecteur.

La véritable interrogation se pose sur les autres régies : suivront-elles la cadence ? Si je prends le cas de Yahoo, que je connais bien, la suppression de la remise agence serait un attrait de moins pour le deuxième du marché en France. D'un autre côté, Yahoo avait comme Google baissé ses taux de remise en Octobre 2006 pour passer de 15% pour tous au système de pallier que nous avons évoqué. Mais je pense vraiment que conserver cette remise agence permettrait à Yahoo et MSN de gagner (un peu) de terrain sur Google, en ayant un nouvel argument à mettre dans la balance.

De leur côté, la légitimité des agences est-elle remise en cause ? Je ne pense pas, même si la remise était un des arguments pour inciter un annonceur à passer par ce biais, c'est surtout la qualité de service et la maitrise du domaine que les agences mettent en valeur face à leur client. C'est selon moi cette expertise qui fera des agences un intermédiaire privilégié dans la gestion de la publicité en ligne, même si elles perdront en 2009 un argument important.

Que doit-on retenir de ce long article ? Qu'une fois de plus, Google impose sa loi sur un marché qu'il domine. Et que chacun n'a qu'a suivre ou se taire, vu que personne ne peux pour l'instant se passer de Google. Mais jusqu'à quand !?

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Florian Marlin

Responsable Webmarketing, spécialiste des liens sponsorisés, Florian Marlin a construit son expérience du Marketing Online aussi bien en régie, en agence que chez l'annonceur.

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