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La grande distribution s'attaque au petit écran

Julien Poirier

13 janvier 2007

La grande distribution s'attaque au petit écranDepuis le 1er janvier 2007, les enseignes de grande distribution ont envahi les chaînes hertziennes de spots publicitaires. Ce bouleversement médiatique met fin à 39 ans d'interdiction dans ce secteur.

Par Julien Poirier,

La grande distribution est autorisée à faire de la publicité télévisuelle en ce début d'année. Mais revenons brièvement sur cette interdiction qui remonte à 1968. Cette année là, les pouvoirs publics autorisaient la publicité des marques sur les chaînes nationales.

Cependant, certains secteurs dont la grande distribution se voyaient refuser l'accès au petit écran même si quelques enseignes s'affichaient sous forme de parrainages d'émission. En 2004, une injonction de Bruxelles sommait la France à autoriser ce secteur sur les chaînes du câble et du satellite.

Système U est la première enseigne à envahir nos téléviseurs dans la nuit du 31 décembre au 1er janvier avec un spot de 8 secondes, suivi de près par les autres enseignes de distribution comme Leclerc, Intermarché, Décathlon, Sephora… Nous pouvons remarquer à juste titre que la première enseigne de distribution alimentaire Carrefour, est absente dans la course.

D'après un porte parole d'Auchan, la télévision est fondamentale dans la communication d'une marque, et qu'il y aura un avant et un après 1er janvier 2007 pour les distributeurs.

Si vous n'avez toujours pas vu ou souhaitez revoir ces réclames, adict-mag.fr a concocté un medley publicitaire. Selon NPA Conseil, TF1 pourrait s'octroyer 50% des investissements, M6 entre 30 et 35% et France Télévisions le reste.


Ecran TF1 - 1er janvier 2007
envoyé par adictmag

Pour les férus de marketing, un blog spécialisé dans ce domaine a analysé le positionnement et la signature de ces spots. car comme vous le savez, chaque enseigne communique en fonction de sa politique client pour attirer le chaland.

L'arrivée des grands distributeurs sur le petit écran va bien entendu faire des heureux (les chaînes télévisées), mais soulève également quelques craintes pour d'autres acteurs économiques :

  • L'industrie alimentaire craignent que les distributeurs ne dérivent ces spots publicitaires en faveur des MDD (Marques De Distributeurs) moins chères, au détriment des marques nationales.
  • La presse qui risque d'être le grand perdant, sachant que les distributeurs annoncent ne pas allouer de budget plus important pour communiquer. Néanmoins, les médias presse, affichage et radio, comptent sur la publicité promotionnelle des grands distributeurs pour limiter les pertes qu'engendrent cette nouvelle autorisation pour le secteur.

La confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME) a dans un communiqué de presse annoncé la situation difficile des commerces de proximité à faire face au "rouleau compresseur" de la grande distribution. Il est donc de mise pour ces PME de développer d'autres axes de compétitivité, notamment en ce qui concerne la qualité de service et l'originalité de l'offre...

Enfin, nous pourrons retenir de cette nouvelle levée d'interdiction publicitaire quelques chiffres illustrant l'engouement de 11 distributeurs ayant pris d'assaut le petit écran :

  • 513 spots publicitaires diffusés durant la première semaine.
  • 119 spots diffusés pendant la première journée de 2007.
  • 65 spots en moyenne diffusés chaque jour.

Sources :

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